NIO reste en Europe et choisit une nouvelle direction : ONVO suivra en 2028-2029

Ces derniers mois ont été troublants pour NIO en Europe. Les ventes sont en baisse et la marque a modifié son organisation ainsi que ses méthodes de travail sur le continent. Cependant, selon l’entreprise, ceux qui en déduisent que NIO est sur le point de quitter l’Europe tirent des conclusions erronées. Le fondateur et PDG, William Li, se trouve lui-même en Europe cette semaine pour expliquer la nouvelle stratégie : NIO souhaite rester, mais opte pour une approche différente.

La reconnaissance des modèles NIO n’a jamais été un enjeu majeur. Lors du vote pour le « Véhicule électrique de l’année » sur e-Drivers.com, le NIO ET7 a reçu en 2023 le plus grand nombre de voix du public. Un an plus tard, il en a été de même pour le NIO ET5 Touring. Pourtant, jusqu’à présent, NIO n’a pas réussi à traduire cette reconnaissance en chiffres de vente solides en Europe. C’est justement là que la nouvelle stratégie européenne doit apporter des changements.

NIO souhaite croître de manière ciblée, tenir davantage compte des marchés locaux et intégrer plus tôt les attentes européennes dans ses décisions concernant de nouveaux véhicules. En même temps, l’entreprise affirme que l’Europe reste une partie intégrante de ses plans futurs. Ainsi, NIO confirme également que le ONVO arrivera en Europe, prévu entre 2028 et 2029.

NIO choisit une approche différente en Europe

Ces derniers mois, NIO a déjà commencé à modifier son organisation européenne, sa présence physique et son modèle commercial. Selon l’entreprise, il ne s’agit pas de mesures isolées, mais d’un changement plus large de sa stratégie européenne. L’accent est désormais moins mis sur une expansion rapide et davantage sur la question de savoir quels produits, marchés et modèles de vente s’accordent réellement entre eux.

William Li ne considère pas ce changement de direction comme un signe de faiblesse. Selon le dirigeant de NIO, l’entreprise est même en meilleure position qu’à l’époque où elle a commencé son expansion en Europe il y a quelques années. « NIO est aujourd’hui une entreprise plus forte qu’à l’instant où nous avons entamé notre expansion en Europe pour la première fois. Nous grandissons, nos performances opérationnelles se sont considérablement améliorées et nos produits se révèlent efficaces sur l’un des marchés automobiles les plus concurrentiels au monde », déclare Li.

D’après lui, les équipes ont en outre démontré au cours de l’année écoulée qu’elles peuvent adapter les produits, les services et la gestion de l’entreprise afin d’atteindre les objectifs fixés. Les ambitions internationales de NIO n’ont donc pas disparu. Cependant, l’expansion pourrait se dérouler plus lentement que prévu initialement. L’entreprise ne souhaite plus entrer rapidement sur de nouveaux marchés, mais veut d’abord évaluer si le produit, le marché et le modèle économique sont suffisamment compatibles.

L’Europe reste importante pour NIO

Cela ne signifie absolument pas que NIO se retire d’Europe. Li affirme toujours voir un grand potentiel sur le marché européen, mais souhaite prendre les prochaines étapes de manière plus mesurée. « Nous continuons à croire fermement au potentiel de l’Europe à long terme. C’est pourquoi nous avançons en Europe de manière consciente et disciplinée, à un rythme qui permet une croissance durable, plutôt que de viser l’expansion en soi », déclare Li.

C’est peut-être le changement le plus important par rapport à la première phase européenne de NIO. Alors qu’au début l’accent était mis sur l’expansion vers de nouveaux pays et la création d’une organisation propre, l’entreprise choisit désormais plus clairement une approche sur mesure. Sur des marchés sélectionnés, NIO reste active directement, tandis qu’elle peut collaborer avec des distributeurs locaux dans d’autres pays.

Les clients européens gagnent en influence

Un autre élément important de la nouvelle stratégie consiste à faire participer plus tôt les clients européens ainsi que les connaissances du marché local aux décisions concernant les véhicules et services futurs. NIO souhaite désormais prendre en compte plus rapidement et de manière systématique les besoins du marché local dans ses décisions relatives aux produits et à l’entreprise.

Cela correspond au concept de « User Enterprise » grâce auquel NIO a cherché à se distinguer dès le début. Lors de sa visite en Europe, William Li a de nouveau discuté avec les utilisateurs de leurs expériences avec la marque. « NIO a été conçu comme une User Enterprise, et cela reste l’un de nos plus grands atouts. Nos utilisateurs nous disent très directement ce qui fonctionne, ce qui manque et ce qu’ils attendent de nous. J’ai de nouveau vécu cela lors de mes entretiens en Europe », a déclaré Li.

Selon Li, NIO dispose en Europe d’un groupe d’utilisateurs actif et loyal. Leurs retours doivent jouer un rôle plus important dans les décisions futures concernant les produits ainsi que dans le développement continu de la marque.

La reconnaissance accordée à des modèles tels que l’ET7 et l’ET5 Touring montre que NIO sait effectivement impressionner sur les plans technique et conceptuel de produit. La véritable difficulté réside surtout dans la transformation de ces atouts en une offre et un modèle commercial permettant à la marque de jouer un rôle plus important sur le marché européen.

Les clients actuels de NIO continuent d’être soutenus

Pour les clients actuels de NIO, l’entreprise s’efforce de transmettre un message clair : selon elle, le service après-vente, la garantie, les pièces de rechange ainsi que les services connectés resteront disponibles tout au long de la durée de vie des véhicules. De même, les services et la communauté liés à la marque font partie intégrante du modèle commercial mondial de l’entreprise.

Cela est pertinent maintenant que NIO organise différemment sa présence en Europe. Ce sont précisément les changements dans les canaux de vente ou la présence physique d’une marque qui peuvent susciter des questions chez les clients existants concernant le service et le soutien. NIO souligne donc que les ajustements du modèle commercial européen ne signifient pas un retrait de l’Europe.

ONVO doit cibler un public européen plus large

Une preuve concrète que NIO a toujours des projets en Europe est ONVO. La deuxième marque au sein de NIO Inc. est désormais confirmée pour les marchés internationaux et devrait arriver en Europe vers 2028-2029. ONVO se concentre davantage sur des voitures électriques familiales intelligentes, ciblant ainsi un segment de marché plus large que NIO lui-même. Selon l’entreprise, cette orientation la place bien pour s’adresser à la partie plus mainstream du marché européen, où un public plus important peut être atteint.

Li considère l’expérience acquise par le groupe en Chine comme un atout majeur. « Grâce à notre expérience en Chine, le marché automobile le plus concurrentiel au monde, nous développons des modèles ONVO avec la structure de coûts nécessaire pour pouvoir concurrencer à l’échelle mondiale », déclare le dirigeant de NIO.

Pour Li, cela constitue une base importante pour une croissance internationale supplémentaire. NIO indique en outre qu’elle continue d’examiner les possibilités de développer les marques NIO et Firefly en Europe. Les modèles qui finiront par arriver sur quels marchés européens dépendront de plus en plus de la demande locale et de la possibilité d’adopter un modèle économique viable.

NIO continue de connaître une forte croissance à l’échelle mondiale

La situation difficile en Europe contraste fortement avec le développement mondial de NIO. Au premier semestre 2026, NIO Inc. a livré 191 123 voitures, soit 67,4 % de plus que durant la même période l’année précédente. Le chiffre d’affaires a augmenté de 85,8 % pour atteindre 8,44 milliards de dollars.

Le bénéfice brut s’est également fortement amélioré, atteignant 1,57 milliard de dollars, soit 282,2 % de plus qu’un an auparavant. NIO indique en outre avoir réalisé un bénéfice opérationnel ajusté positif au deuxième trimestre. À la fin de ce trimestre, le groupe disposait de 56,7 milliards de yuans en liquidités, investissements et dépôts.

Selon NIO, cette amélioration de la situation opérationnelle offre une base plus solide pour continuer à se développer sur le plan international. Li souligne que NIO est désormais une entreprise plus forte qu’au début de son expansion en Europe.

Être moins pressé peut en fait être judicieux

Les ambitions européennes de NIO n’ont pas disparu pour autant, mais sont devenues plus réalistes. L’entreprise semble avoir tiré des leçons de ses premières années en Europe. De bons véhicules et l’appréciation des utilisateurs ne suffisent pas à eux seuls si l’offre de produits et le modèle économique ne correspondent pas suffisamment au marché local.

Alors qu’auparavant l’expansion était au cœur des priorités, l’accent est désormais mis sur le bon véhicule au bon moment et sur le bon marché. ONVO pourrait jouer un rôle important à cet égard à partir de 2028 ou 2029, tandis que les utilisateurs européens devraient avoir plus d’influence sur les produits futurs.

Cela peut sembler moins spectaculaire que d’ouvrir de nouveaux marchés à un rythme rapide. Mais pour NIO, c’est précisément cette combinaison d’un focus accru sur le marché local, d’une meilleure adéquation avec les besoins du marché et d’une moindre précipitation qui peut constituer une base solide pour établir une présence durable en Europe.

Témoignage : Marc Verweij