Les grands salons européens de l’automobile ont perdu des marques locales, et la Chine occupe cette place.

Les grands salons internationaux de l’automobile perdaient de leur importance depuis des années, mais les constructeurs chinois y voient un outil très utile pour accélérer leur expansion mondiale. Une vingtaine de marques chinoises seront présentes au Salon de l’automobile de Paris 2026, qui se tiendra du 12 au 18 octobre. Alors que les constructeurs traditionnels ont réduit pendant des années leur présence dans ce type d’événements, des groupes tels que BYD, Changan, Chery, GAC ou Geely les utilisent désormais pour présenter leurs produits, gagner en notoriété et pénétrer des marchés où ils sont encore relativement inconnus.

La paradoxe est particulièrement frappante. Pendant des années, une grande partie de l’industrie occidentale a remis en question la pertinence d’investir de grosses sommes d’argent dans d’immenses stands, des présentations et des prototypes, alors que Internet permettait d’organiser ses propres lancements et de communiquer directement avec les clients.

La Chine considère désormais ces mêmes salons sous un angle complètement différent.

Paris se remplit de nouvelles marques chinoises

Le prochain Mondial de l’Auto permettra de le constater particulièrement bien. Parmi les participants figurent des constructeurs et des marques tels que BYD, Changan, Chery, Geely, AITO, GAC, Leapmotor et Xpeng, ainsi que différentes sous-marques de grands groupes chinois. On estime à environ 20 le nombre de marques chinoises qui participeront à Paris.

Pour certaines d’entre elles, il ne s’agit pas simplement de présenter des voitures. C’est une opportunité de se montrer pour la première fois à des milliers d’acheteurs européens, d’expliquer des technologies peu connues et de gagner en crédibilité pour des marques qui, il y a quelques années, avaient à peine de présence en dehors de la Chine. Le salon devient ainsi un outil commercial.

Ce que l’Europe a cessé d’apprécier peut maintenant être utile pour la Chine

Cette situation contraste avec l’évolution de certains grands événements historiques. Le Salon de Genève a fini par disparaître à cause de problèmes successifs et d’une perte de soutien de la part des constructeurs, tandis que Detroit a profondément modifié son format après des années de participation moindre.

L’explication était principalement économique. Une forte présence internationale pouvait nécessiter des millions d’euros, et les marques ont commencé à préférer des présentations indépendantes, des événements numériques ou des actions beaucoup plus contrôlées.

Mais il existe une différence importante : Volkswagen, Ford ou Renault n’ont pas besoin d’expliquer qui ils sont à un acheteur européen. Beaucoup de marques chinoises, en revanche, si.

Pour elles, partager l’espace avec des constructeurs historiques peut offrir précisément la visibilité dont elles ont besoin pour accélérer leur entrée sur de nouveaux marchés.

L’Argentine montre jusqu’où cette stratégie peut aller

Ce phénomène ne s’arrête pas non plus en Europe. L’Argentine a récemment organisé son premier grand événement dédié spécifiquement aux constructeurs chinois, avec la présence de BYD, Geely, Chery, GWM et Dongfeng, entre autres.

La croissance y est particulièrement rapide : les marques chinoises seraient passées d’environ 2 % du marché à près de 10 % en moins d’un an.

Le gouvernement argentin a en outre facilité l’entrée des véhicules électrifiés grâce à un quota annuel allant jusqu’à 50 000 voitures électriques et hybrides exemptées de droits de douane, offrant ainsi une autre porte d’entrée aux fabricants asiatiques.

Les salons retrouvent une fonction : conquérir les marchés

Cela ne signifie pas nécessairement que l’ère dorée des grands salons soit sur le point de revenir, ni que tous les fabricants occidentaux y reviennent.

Ce qui change, c’est leur fonction. Pour une marque établie, ils peuvent devenir moins indispensables. Pour un fabricant qui cherche à s’imposer en France, en Espagne, en Allemagne ou en Amérique latine, rassembler en quelques jours la presse, les distributeurs, les acheteurs et les concurrents conserve une valeur énorme.

Il semble que la Chine ait compris cela. Et tandis que ses constructeurs accélèrent leur expansion internationale, ces mêmes salons que l’Europe commençait à considérer comme appartenant au passé pourraient devenir l’un des vitrines de la nouvelle industrie automobile.