Le PDG d’Hyundai Europe met en garde contre les voitures chinoises : « Si votre argument est le prix et qu’un concurrent propose un tarif plus bas, vous avez un problème. »
La concurrence chinoise est devenue l’un des grands enjeux du secteur automobile européen, et Hyundai n’échappe pas à cette pression. Son responsable principal en Europe, Xavier Martinet, a reconnu que se contenter de concurrencer uniquement sur le prix serait une stratégie dangereuse face à des constructeurs capables d’offrir des produits de plus en plus compétitifs.
Martinet, président et PDG de Hyundai Motor Europe, l’a expliqué dans une interview accordée à Quattroruote lors du Salon de l’automobile de Paris, qui est la source originale de ces déclarations. Le dirigeant admet que Hyundai doit montrer aux clients pourquoi il vaut la peine de payer plus cher pour l’un de ses véhicules.
La réflexion intervient à un moment particulièrement délicat pour les constructeurs traditionnels. Les marques chinoises continuent d’accroître leur présence en Europe et, selon Quattroruote, elles représentent, lors de cette édition du Salon de Paris, plus d’un tiers des entreprises présentes à l’événement.
« Si quelqu’un propose un produit moins cher, vous avez un problème »
Interrogé directement sur la manière dont Hyundai peut concurrencer les constructeurs chinois, Martinet reconnaît que l’écart de prix doit être justifié. Son argument repose précisément sur l’évolution de la marque coréenne au cours des 15 dernières années.
« Lorsque votre argument principal est le prix, si quelqu’un propose un tarif plus bas que vous, vous avez un problème », explique le dirigeant en charge de Hyundai en Europe. La marque ne souhaite plus fonder son attrait uniquement sur le prix et la garantie, mais plutôt sur d’autres arguments capables de justifier une positionnement supérieur.
Martinet souligne que les clients valorisent aujourd’hui particulièrement le design et la technologie de Hyundai. Sa stratégie consiste à maintenir une différence de prix acceptable par rapport aux marques chinoises et à faire en sorte que l’acheteur perçoive qu’il vaut la peine de payer cette surcoût pour ce que le produit offre.
Le dirigeant lui-même reconnaît en outre que les fabricants chinois « arrivent avec des produits de qualité », ce qui fait qu’Hyundai ne peut pas compter simplement sur l’avantage de marque acquis au fil des années. La priorité est d’éviter que l’écart économique ne devienne si important que le client cesse de valoriser d’autres attributs.
Hyundai ne veut pas non plus se contenter de concurrencer par le seul véhicule
Martinet souligne un autre élément qu’il juge particulièrement important : le service après-vente. Hyundai dispose actuellement d’environ 2 200 concessionnaires en Europe, un réseau que le dirigeant présente comme l’un des principaux atouts face aux fabricants qui sont encore en train d’élaborer leur structure commerciale sur le continent.
Le responsable d’Hyundai résume cette idée par une autre phrase très imagée : le vendeur peut obtenir la première vente, mais c’est le service après-vente qui permet de vendre une deuxième voiture. Selon Martinet, la relation avec le client au cours des années suivant l’achat peut finir par être aussi importante que le produit lui-même.
Hyundai affirme en outre que 98 % de ses pièces de rechange parviennent à temps aux concessionnaires européens. Martinet évite de critiquer directement les nouveaux constructeurs, mais se demande ce qui se passe en cas de panne ou lorsqu’il est temps d’effectuer la maintenance d’un véhicule d’une marque disposant encore d’un réseau limité.
La question revêt une importance particulière car la propriété d’une voiture dure des années. Le client peut consacrer quelques mois à choisir sa voiture, mais il aura ensuite besoin d’entretien, de réparations et d’assistance pendant une grande partie de la décennie suivante.
Une gamme plus large pour reprendre du terrain en Europe
Ces déclarations interviennent également après une année difficile pour Hyundai en Europe. Martinet reconnaît que l’entreprise n’est pas satisfaite de ses résultats et indique que les ventes ont chuté d’environ 12 % au cours des huit premiers mois de l’année.
Dans cette baisse, une partie s’explique, selon lui, par le retrait du Hyundai i10 ainsi que de certaines motorisations d’entrée de gamme qui représentaient environ 15 % des ventes. À cela s’ajouterait une concurrence plus féroce que ce à quoi l’entreprise s’attendait sur le marché européen. Hyundai répond en procédant à une importante mise à jour de sa gamme. À Paris, elle a présenté des modèles tels que le nouveau Tucson, le Bayon et l’Ioniq 3, ainsi que des technologies liées au logiciel, à la conduite autonome et à la robotisation.
Martinet insiste également sur le fait que l’entreprise ne compte pas se concentrer exclusivement sur les voitures électriques. Selon ses chiffres, ces véhicules représentent actuellement environ 22-23 % du marché européen, bien que dans des pays comme la France, l’Allemagne ou le Royaume-Uni, cette part commence à approcher les 25-30 %.
Le reste du marché continue d’utiliser d’autres technologies, ce qui pousse Hyundai à maintenir une gamme suffisamment large pour s’adapter aux différences entre les pays. La stratégie du constructeur consiste donc à concurrencer la Chine sans nécessairement entrer dans une guerre pour proposer la voiture la moins chère.