Os carros elétricos chineses não são culpados pela possível desaparição da SEAT: há uma ‘luta’ interna que se trava há vários anos

A evolução da SEAT, CUPRA e Škoda permite contar uma daquelas histórias que, à primeira vista, parecem simples: uma marca cresce com força, outra perde espaço de mercado e uma terceira se torna um dos principais protagonistas do mercado europeu. Mas por trás das cifras há uma realidade bem mais complexa.

As três marcas fazem parte do mesmo grupo e compartilham cada vez mais recursos, tecnologias e estruturas industriais. Ao mesmo tempo, competem por clientes que podem estar em segmentos semelhantes. O resultado é uma contradição: a Volkswagen precisa que suas marcas se diferenciem perante o consumidor, ao mesmo tempo em que aumenta as sinergias entre elas por baixo dessa camada comercial.

CUPRA já mudou o equilíbrio dentro da SEAT S.A.

Os resultados de 2025 representam o melhor ponto de partida para a SEAT S.A., empresa que engloba tanto a SEAT quanto a CUPRA. A companhia entregou 586.300 veículos em todo o mundo, um aumento de 5,1% em relação a 2024, marcando seu melhor desempenho histórico.

Mas a distribuição interna mudou radicalmente. A CUPRA alcançou 328.800 unidades, um aumento de 32,5%, enquanto a SEAT entregou 257.400 veículos, uma redução de 17%. Ou seja, pela primeira vez, a CUPRA superou a SEAT em volume anual de vendas.

A diferença —71.400 veículos— é chamativa, mas seria incorreto considerá-la automaticamente como uma transferência de clientes da SEAT para a CUPRA. Os dados de entregas não indicam de onde vem cada comprador. No entanto, permitem tirar outra conclusão: a CUPRA tornou-se a principal marca da SEAT S.A. em termos de volume de vendas.

A mudança também é perceptível na trajetória acumulada. Em 2025, a CUPRA celebrou a venda de seu primeiro milhão de veículos desde sua criação como marca independente em 2018. O Formentor foi seu modelo mais vendido, com 104.400 unidades, enquanto o Terramar alcançou 66.000 entregas em seu primeiro ano completo.

E o crescimento não parou por aí. No primeiro semestre de 2026, a CUPRA registrou novamente um recorde, com 170.100 veículos vendidos, segundo a Volkswagen.

A chave não está apenas em vender mais, mas em vender de maneira diferente

O sucesso da CUPRA tem uma dimensão comercial evidente, mas também outra de posicionamento. A marca nasceu em 2018 e construiu uma identidade própria em torno de conceitos como design, esportividade e uma imagem mais emocional. Sua linha de produtos foi se expandindo progressivamente e já inclui modelos elétricos. Sem uma história prévia, além de ser a versão mais esportiva dos carros da SEAT, seu posicionamento no mercado, por decisão do Grupo Volkswagen, fica entre Audi e Volkswagen.

Em 2025, os modelos elétricos representaram 24,2% das vendas da CUPRA, com 43.700 unidades do Born e 36.000 do Tavascan.

A SEAT, enquanto isso, está seguindo outro caminho. Em 2025 vendeu menos unidades, mas lançou os novos Ibiza e Arona, definindo essa renovação como uma nova fase para a marca, vinculada ao seu posicionamento de mobilidade acessível.

Isso permite falar de segmentação dentro do mesmo grupo, mas não de substituição. O fato de a CUPRA crescer enquanto a SEAT diminui não demonstra que a Volkswagen tenha decidido eliminar a SEAT, nem que todos os clientes que deixam a SEAT acabem na CUPRA.

Na verdade, as atividades da SEAT mostram que a marca continua tendo um papel definido dentro da estratégia do grupo. A empresa continua comercializando modelos como Ibiza, Arona e León e renovou recentemente os dois primeiros.

Škoda introduz uma terceira variável

A SEAT ainda não consegue encontrar seu lugar no mercado. No ano 2.000, a Volkswagen concluiu o processo de compra da Škoda, passando a ser proprietária de 100% da Škoda Auto.

Em termos de preço e posicionamento, ela ocupa um mercado estratégico semelhante ao da SEAT, que perde a batalha diante do enorme crescimento da marca de origem checa.

A Škoda entregou 1.043.900 veículos em 2025, 12,7% a mais que no ano anterior. Na Europa (UE27+4), foram 836.200 unidades, um aumento de 9,9%, o que a tornou pela primeira vez a terceira marca de automóveis mais vendida nesse mercado.

A marca checa também está crescendo fortemente em termos de eletrificação. Em 2025, entregou 174.900 veículos elétricos de bateria, um aumento de 119,8%, e 43.800 híbridos recarregáveis, um aumento de 108,6%. Na Europa, os veículos com algum tipo de propulsão recarregável representaram 25,7% das suas entregas. Esses dados mostram que a Škoda está ganhando importância. Mas isso não significa que esse crescimento ocorra às custas da SEAT.

A Volkswagen considerou transformar a SEAT no “Alfa Romeo” do grupo, mas, embora tenha sido fundada em 1950 e desempenhado um papel essencial na motorização da Espanha, sua trajetória esteve, durante décadas, mais ligada à fabricação de carros em grande volume e à popularização do automóvel do que à criação de uma imagem esportiva e de luxo.

Há também uma razão comercial que não favorece a marca espanhola na conquista do mercado internacional. SEAT, em inglês, significa “assento”, um nome difícil de ser aceito em um mercado onde o marketing é tão importante.

A paradoxa: competem lá em cima e cooperam lá embaixo

A Volkswagen está fortalecendo o chamado Brand Group Core, que engloba as marcas de maior volume do grupo e visa aumentar a cooperação interdisciplinar. O objetivo é aproveitar as economias de escala sem que as marcas precisem oferecer exatamente o mesmo produto.

A nova família de carros elétricos compactos é um exemplo especialmente claro. A Volkswagen, a CUPRA e a Škoda desenvolveram quatro modelos com base na plataforma elétrica MEB+: Volkswagen ID. Polo, CUPRA Raval e Škoda Epiq.

O próprio Grupo Volkswagen destaca que os modelos compartilham uma plataforma, tecnologias e determinadas soluções, mas que cada marca mantém um caráter e um posicionamento próprios.

A estratégia industrial é igualmente reveladora. Em 2026 começou a produção do Škoda Epiq na fábrica da Volkswagen Navarra, enquanto o CUPRA Raval e o Volkswagen ID. Polo são produzidos em Martorell. O Grupo explica expressamente essas decisões em termos de sinergias e utilização flexível da capacidade produtiva.

Ou seja: um mesmo grupo pode fabricar veículos relacionados tecnologicamente em instalações compartilhadas e, ao mesmo tempo, tentar fazer com que o consumidor os perceba como produtos diferentes. O marketing se torna assim uma ferramenta industrial e deixa de ser apenas uma questão de publicidade.

Se dois automóveis utilizam tecnologias relacionadas, compartilham componentes ou até mesmo uma plataforma, a diferenciação da marca ganha maior importância. O fabricante precisa justificar ao cliente por que ele deve escolher um ou outro.

É aí que as identidades da SEAT, CUPRA e Škoda adquirem valor estratégico.

A CUPRA demonstrou que pode crescer rapidamente com uma identidade própria. A Škoda consolidou uma posição de grande volume na Europa. Já a SEAT mantém um posicionamento mais acessível enquanto renova parte de sua linha de produtos.

Não existem dados públicos que permitam afirmar que a Volkswagen tenha planejado uma guerra entre suas três marcas. Há, porém, evidências de que ela está tentando alcançar algo mais sofisticado: que várias marcas compartilhem cada vez mais tecnologia e infraestrutura sem abrir mão de competir separadamente no mercado.

O verdadeiro desafio para a SEAT

Talvez a pergunta mais importante não seja por que a CUPRA superou a SEAT e a Škoda venceu na disputa pelo mercado de volume, mas sim o que esse mudança significa para o seu futuro.

A CUPRA terá de manter o atrativo que impulsionou seu crescimento sem diluir sua diferenciação, à medida que amplia seu volume e compartilha cada vez mais tecnologia com outras marcas. A Škoda enfrenta outro desafio: continuar crescendo sem perder o espaço que construiu, ao mesmo tempo em que se aproxima tecnologicamente de suas marcas irmãs.

A SEAT, por sua vez, precisava demonstrar que sua proposta de valor continua sendo suficientemente atrativa dentro de um grupo no qual existem alternativas cada vez mais fortes.

Os dados, por si só, não permitem falar de uma marca vencedora e duas perdedoras. O que eles mostram é algo diferente: o mapa interno do Grupo Volkswagen está mudando.

CUPRA já é a maior das duas marcas da SEAT S.A. em termos de vendas; Škoda alcançou uma posição histórica na Europa; a SEAT está renovando seus produtos; e a Volkswagen está aprofundando a cooperação industrial e tecnológica entre todas elas.

A batalha, portanto, não consiste necessariamente em que uma marca desapareça para que outra cresça. Consiste em fazer com que o consumidor encontre um motivo diferente para comprar cada uma delas, mesmo quando por trás de seus logotipos exista uma arquitetura industrial cada vez mais compartilhada.