Lorsque les promesses de l’Est rencontrent les exigences de l’Ouest : comment Geely s’adapte à l’Europe

Sauf si vous avez dormi pendant les trois dernières années, vous avez certainement remarqué l’arrivée massive de constructeurs automobiles chinois sur notre continent.

D’après les dernières données, on en compte plus de 15 au Royaume-Uni et environ 40 en Europe continentale, tous cherchant à s’arracher des clients les uns aux autres ainsi qu’aux marques européennes traditionnelles.

Cependant, les acheteurs européens (y compris ceux du Royaume-Uni) sont très exigeants, c’est pourquoi les marques chinoises consacrent beaucoup de temps à s’assurer que leurs voitures correspondent à nos goûts. Elles passent également beaucoup de temps à nous le faire savoir.

Mon expérience personnelle montre que certaines réussissent mieux que d’autres, mais pour découvrir précisément comment ces marques s’efforcent de créer des voitures plus adaptées au style européen, EV Powered a rencontré Dennis Weinel, directeur européen de la définition des produits et de l’excellence clientèle chez Geely, ainsi que Serino Angelotti, responsable des véhicules chez Geely Auto Europe.

« Pas de tort, juste différent »

Dès le début, Serino précise que ce que veulent les clients chinois de Geely n’est pas identique à ce que souhaitent leurs clients européens. Bien que la gamme actuelle de voitures soit développée en Chine, le rôle de ses équipes et de celui de Dennis est d’identifier ce qui importe aux acheteurs européens et de proposer des modifications en conséquence.

« Il y a des aspects du véhicule qui peuvent rester tels quels, car le produit est suffisamment mature en Chine », dit-il. « Mais il y a des domaines où une nécessité claire existe – non pas parce que la Chine a tort, mais parce que l’Europe est différente. »

« Si l’on regarde le développement de produits, la majeure partie a lieu en Chine. Mais il existe des domaines spécifiques où nous développons en Europe ou bien nous intégrons le développement en Chine à nos exigences. »

Clivage numérique

Serino identifie trois domaines clés où les préférences européennes et chinoises diffèrent, et où lui, Dennis et leurs équipes passent le plus clair de leur temps : l’informatique de bord, l’assistance au conducteur et la dynamique de conduite.

« L’expérience numérique en Chine dispose d’un écosystème très différent, avec des exigences également très différentes », explique-t-il. « Les [conducteurs] chinois aiment les interruptions fréquentes, une manière très active d’interagir avec le produit – ce qui, dirais-je, est très agaçant pour un client en Europe. C’est leur façon de faire réussir le produit [en Chine], mais cela ne fonctionne pas en Europe. Nous redéfinissons donc les modes d’interaction avant de les intégrer dans un produit spécifique. Une grande partie de ce développement a lieu en Europe. Ainsi, nous ne définissons pas seulement le problème, mais aussi sa solution. »

Dennis va encore plus loin, soulignant qu’il s’agit « d’un écosystème presque complètement différent », avec des applications, des systèmes de cartographie et des assistants numériques différents.

En restant sur le thème des préférences technologiques, Serino évoque le cauchemar des conducteurs partout dans le monde : les ADAS, ou systèmes avancés d’assistance au conducteur tels que les avertissements de sortie de voie et les alertes d’attention du conducteur.

Alors que les régulateurs chinois et européens exigent de tels systèmes, la façon dont les conducteurs les perçoivent est « considérablement différente ».

Serino donne l’exemple de l’assistance au centrage de voie. « En Chine, le marché souhaite une intervention rapide dès le début, tandis que les Européens veulent que la voiture revienne dans la voie avant même de ressentir que quelque chose tente de prendre le contrôle. »

Il y a aussi la question des configurations et des modes d’utilisation des routes très différents, ce qui oblige l’équipe européenne de Geely à utiliser des données collectées dans toute la région pour réentraîner l’algorithme ADAS afin qu’il s’adapte à la géographie et aux préférences des conducteurs.

Si l’on interroge n’importe qui, il est évident qu’il reste du travail à accomplir dans ce domaine – ce que Dennis reconnaît lui-même. « Nous disposons d’une équipe spéciale pour cela, car nous savons que nous ne sommes pas encore là où nous le souhaitons. »

Il est intéressant de noter que les missions de cette équipe ne concernent pas seulement la fréquence ou l’intensité d’activation des systèmes ADAS, mais aussi la facilité avec laquelle les conducteurs peuvent ajuster ces systèmes, ainsi que le ton et le volume des alertes sonores. Dennis promet d’ailleurs que des mises à jour sont en cours de développement.

Sur un plan plus physique, les préférences entre l’Est et l’Ouest diffèrent également fortement. Selon Serino, les conducteurs européens sont bien plus exigeants en ce qui concerne la dynamique du véhicule.

« La Chine privilégie un grand confort, une direction très souple, des éléments que nous considérons comme artificiels, une manière presque non naturelle de gérer la voiture. Les clients européens, même ceux du marché principal, apprécient plutôt un meilleur contrôle, une direction plus directe, ainsi qu’une suspension ferme mais pas inconfortable. Il faut ressentir l’aspect technique du véhicule. »

Ainsi, Geely Europe propose des modifications allant de la suspension et de la direction aux freins. « C’est un effort important pour la Chine, car il serait plus simple de faire une chose et de se contenter de dire ‘d’accord’ », ajoute Serino. « Mais ce n’est pas ce pour quoi Geely se démarque ; elle incarne plutôt un engagement fort à venir en Europe avec le produit adapté à ce marché. »

Processus d’apprentissage

Une partie de leurs efforts pour que leurs voitures répondent aux goûts européens consiste à recueillir les retours des médias et des propriétaires. Ils ont déjà organisé des ateliers avec plus de 1 000 clients et surveillent constamment la presse et les réseaux sociaux pour évaluer l’attitude du public.

Dennis affirme : « Nous prenons en compte tous ces retours afin de déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, afin de l’intégrer dans de nouveaux projets, ainsi que dans les mises à jour et itérations que nous réalisons ici. »

Il donne l’exemple de l’interface utilisateur centrale qui, selon lui, « ne répond pas pleinement aux besoins des utilisateurs en termes de facilité d’utilisation ». « Nous travaillons déjà sur une solution pour les projets à venir, mais tous nos clients qui conduisent actuellement une Geely recevront également cette mise à jour. »

Bien sûr, écouter les clients européens est très différent de convaincre les dirigeants chinois que des changements sont nécessaires.

Serino, un vétéran de sept ans chez Geely, admet que c’est « un parcours difficile » de convaincre le siège social que ces différences ont vraiment de l’importance pour le succès de la marque.

« Tout doit avoir une justification. Nous essayons de fonder notre motivation autant que possible sur des données. Par exemple, modifier un véhicule pour l’Europe coûte de l’argent. Il est plus simple de ne pas le faire. Il faut donc montrer quelles sont les avantages, quelle est la valeur ajoutée, quel est l’impact sur la réputation de la marque ? Pour démontrer que cet effort en vaudra la peine. »

Des voitures locales pour des gens locaux

Adapter les voitures chinoises au marché européen, c’est une chose, mais de nombreux concurrents tels que MG, BYD et Chery ont également l’intention de développer et de fabriquer des voitures en Europe, destinées au marché européen.

Geely suit une voie similaire. En juillet, l’entreprise a annoncé un plan de production conjoint avec Ford en Espagne, et Dennis affirme que le groupe travaille sur des voitures conçues pour répondre aux besoins européens.

« Ce que nous faisons actuellement, c’est identifier clairement où se situe le manque. Quel segment, quel type de carrosserie, quel groupe motopropulseur ? Nous nous occupons de cela et nous présenterons dans un avenir très proche les premiers produits fabriqués pour l’Europe en fonction de ces exigences. »

Bien qu’il reste évasif quant aux modèles spécifiques, Dennis confirme que Geely a les yeux tournés vers le marché en plein essor des petites voitures. Il ajoute que les équipes chargées des produits, de la stratégie et des ventes travaillent toutes « d’une seule voix en direction de la Chine » pour orienter le développement du portefeuille européen.

« La Chine est pour l’instant très sensible aux prix, mais pas aux dimensions », note-t-il. « En Europe, nous sommes fortement sensibles aux dimensions. Ce que nous cherchons, ce sont des véhicules de la catégorie B plus petite ou de la catégorie A supérieure, ainsi que du segment C plus petit, où se trouve une grande partie du volume de ventes. »

Bien que cela laisse supposer des projets de voitures urbaines ou peut-être de hatchbacks familiaux, nous savons déjà qu’un des véhicules issus de la collaboration avec Ford sera un SUV électrique de petit format du segment C, susceptible de concurrencer le Skoda Elroq et le Kia EV3. C’est ce véhicule que Dennis qualifie de « principal facteur de succès » pour Geely, car il a été spécifiquement conçu pour le marché européen.

Nous savons également que la gamme européenne de Geely continuera à combiner des motorisations entièrement électriques avec des options hybrides.

Dennis explique : « Nous avons un plan à long terme : l’électrification est la direction vers laquelle se dirigera le marché. Il existe des pays comme le Royaume-Uni où cette tendance vers les véhicules 100 % électriques est déjà très forte. Mais il y a d’autres pays où la transition ne se fait pas aussi rapidement ; les clients souhaitent profiter d’une expérience de conduite quotidienne avec un véhicule électrique, tout en ayant besoin de la flexibilité de parcourir jusqu’à 1 055 km en une seule fois. »

Avant l’arrivée des premiers Geely fabriqués en Europe en 2028, nous verrons arriver le SUV à sept places Monjaro ainsi que le robuste KO11, tous deux développés en Chine avant d’être adaptés par les équipes de Serino et de Dennis.

Cependant, d’autres produits développés principalement en Europe sont également en cours de développement. Dennis affirme : « Nous avons effectivement des projets prévus pour l’année prochaine dont le centre est l’Europe, où c’est nous qui assurons la production en grande quantité. »

« Il n’est même pas encore lancé en Chine. C’est pourquoi nous en faisons la demande. Nous sommes le centre de gravité et c’est nous qui définissons les exigences à son égard. »