Tesla, Mercedes et Audi voient leur valeur de marque diminuer tandis que BYD et KIA progressent.

Le logo ou la technologie ne garantissent plus que l’acheteur perçoive une marque de manière positive. Les fabricants consacrent d’énormes ressources au développement de voitures électriques, de logiciels et de systèmes de conduite autonome, mais transformer cet effort en confiance et en fidélité s’avère bien plus complexe. Le dernier rapport d’Interbrand montre que certaines des marques les plus connues du secteur ont des difficultés à y parvenir.

D’après le classement Best Global Brands 2026, Tesla, Mercedes-Benz et Audi ont vu leur valeur de marque diminuer au cours de l’année écoulée. La firme de conseil souligne une difficulté de plus en plus évidente : lorsque de nombreux fabricants proposent des solutions similaires, disposer de nouvelles fonctionnalités ne suffit plus pour se différencier et convaincre le client.

Le cas le plus frappant est celui de Tesla, dont la valeur de marque a chuté de 37,8 %, ce qui l’a fait descendre de 25 places pour se classer 50e au classement mondial. Des projets tels que le Semi, Optimus, Cybercab ou Roadster ont attiré beaucoup d’attention, mais le rapport estime que cette notoriété ne s’est pas traduite de manière constante en résultats commerciaux ni en une marque plus forte.

Selon Interbrand, susciter des attentes implique également de les remplir. Les promesses de grands produits ne sont plus considérées comme valables par de nombreux clients qui en ont assez des rendus et des voitures volantes, et qui souhaitent des produits réels qu’ils puissent acheter.

Il convient de préciser ce que mesure cette classification. La valeur de la marque n’équivaut ni à sa capitalisation boursière ni à la valeur totale de l’entreprise. Interbrand analyse le bénéfice économique attribuable à la marque, son influence sur les décisions d’achat ainsi que sa capacité à générer de la fidélité et à soutenir la demande future.

Toyota conserve sa position de leader, mais n’échappe pas non plus aux baisses

Toyota reste la marque automobile la mieux classée, à la neuvième place mondiale, bien que sa valeur ait chuté de 19,9 %. Mercedes-Benz occupe la 20e position et voit sa valeur diminuer de 18,6 %, tandis que BMW se classe 22e avec une baisse de 17,9 %. Cette baisse affecte donc également des constructeurs ayant des parcours et des stratégies très différents.

Plus bas figurent Honda, Audi, Porsche, Volkswagen et Nissan, tous connaissant des baisses importantes. Parmi eux, celles des deux dernières marques sont les plus marquées, dépassant les 23 %. Cette baisse généralisée indique que le problème ne se limite pas à une entreprise ou à une technologie spécifique : une grande partie de l’industrie automobile a du mal à renforcer la valeur de ses marques au cours de cette transformation.

Du côté positif, on trouve Hyundai, Kia et BYD, avec des hausses respectives de 1,6 %, 2,7 % et 4,5 %. Selon l’analyse publiée par Automotive News, ces marques tirent parti d’une combinaison de design, de prix, d’accessibilité et de technologie pour attirer les acheteurs. Il ne suffit pas de disposer d’équipements avancés : il est également important de savoir comment ils sont présentés, combien ils coûtent et quelle utilité en retire le client.

Ferrari mérite une mention à part. Sa valeur de marque augmente de 14,7 %, ce qui représente la plus forte croissance parmi les constructeurs automobiles inclus dans cette classification. Son résultat rappelle que la capacité à se différencier peut également reposer sur l’identité, l’exclusivité et le désir que suscite une marque, même si son modèle d’affaires est très différent de celui des constructeurs de grande série.

Le rapport soulève ainsi un défi qui dépasse le simple développement du prochain système d’aide à la conduite ou l’ajout de fonctions à un écran. L’investissement technologique reste nécessaire, mais son importance en tant qu’argument commercial diminue lorsque l’acheteur trouve des offres de plus en plus similaires. Pour se démarquer, cette technologie doit devenir une raison concrète de choisir une voiture et de retrouver confiance en son constructeur.

Sur le plan économique, l’ensemble du secteur perd près de 50 780 millions d’euros en valeur de marque. Il s’agit des évaluations approximatives des constructeurs figurant dans l’indice, converties en euros selon le taux de change de référence de la BCE du 5 novembre et arrondies :

Position mondiale

Marque

Valeur de marque, en millions d’euros

Variation annuelle

9

Toyota

53 010

−19,9%

20

Mercedes-Benz

36.350

−18,6%

22

BMW

34.210

−17,9%

29

Hyundai

22.270

+1,6%

45

Honda

17.280

−21,8%

50

Tesla

16.300

−37,8%

51

Ferrari

15.770

+14,7%

65

Audi

11.050

−19,5%

66

Porsche

11.050

−17,5%

71

Volkswagen

10.330

−23,0%

87

Kia

7.840

+2,7%

89

BYD

7.570

+4,5%

100

Nissan

6.410

−23,2%