Un autre fabricant chinois mise sur la production en Europe : GWM assemblera l’Ora 5 en Bulgarie

Great Wall Motor souhaite tenter à nouveau sa chance en Europe, mais cette fois avec une stratégie industrielle qui accompagnera ses lancements. Le groupe chinois a été l’un des premiers à arriver sur le continent, bien que sa présence commerciale soit loin de rivaliser avec celle d’autres entreprises chinoises. Il se prépare maintenant à entamer une nouvelle étape où la fabrication à proximité de ses clients jouera un rôle important.

GWM commencera à produire le véhicule électrique Ora 5 en Bulgarie au cours du premier trimestre 2027. Cela se fera grâce à un accord avec Bulgaria Automotive Industry, qui gère une usine à Bahovitsa, près de la ville de Lovech. Ces installations disposeront d’une capacité prévue de 50 000 voitures par an, bien que l’entreprise n’ait pas révélé les détails économiques de cet accord.

Cette décision a un précédent qui mérite d’être rappelé. Great Wall avait déjà commencé à assembler des voitures à Bahovitsa en 2012, alors en collaboration avec Litex Motors, le Voleex C10 étant le premier modèle. Il s’agit donc moins d’un lancement absolu de la marque en tant que constructeur en Europe que d’une nouvelle tentative dans un site qu’elle connaît déjà.

Ce mouvement intervient alors que les constructeurs chinois accélèrent leurs plans de production en Europe afin de soutenir leur croissance et de réduire leur exposition aux barrières commerciales. Dans le cas de GWM, les voitures électriques importées de Chine sont soumises à une taxe supplémentaire de 20,7 %, en plus des 10 % habituels appliqués aux importations de voitures. À cela s’ajoute l’incertitude quant aux restrictions concernant les véhicules hybrides provenant de ce pays asiatique.

Nicole Wu, directrice des technologies chez GWM, a résumé l’objectif du groupe lors de son événement technologique à Milan : « Nous ne voulons pas simplement vendre des voitures en Europe : nous voulons faire partie de l’Europe ». Cette déclaration s’accompagne d’un plan visant à combiner la recherche, le développement et la production locales, ainsi qu’à renforcer les liens avec des fournisseurs et des partenaires européens.

L’Ora 5 électrique ouvrira une nouvelle ère industrielle pour GWM

Bien que la gamme européenne de l’Ora 5 comprenne des versions électriques, hybrides et à essence, la production en Bulgarie commencera par la version électrique. Plus tard, GWM prévoit d’intégrer d’autres motorisations et modèles. L’annonce ne précise pas encore le calendrier de cette expansion ni quels autres véhicules partageront les installations.

L’activité débutera grâce au système de montage SKD, qui consiste à importer des ensembles partiellement assemblés pour achever la fabrication du véhicule dans l’usine de destination. C’est un détail important pour comprendre l’étendue initiale du projet : la fabrication intégrale de tous ses éléments ne commencera pas en Bulgarie. Wu a cependant confirmé que certaines pièces bénéficieront d’un approvisionnement local dès le début.

Cette usine fait partie d’objectifs bien plus larges. Un dirigeant de GWM a indiqué à Reuters l’année dernière l’intention d’atteindre une production de 300 000 voitures en Europe d’ici 2029. La capacité annoncée en Bulgarie ne couvrirait qu’une partie de ce chiffre, ce qui oblige le groupe à développer davantage sa structure industrielle pour y parvenir.

La production locale accompagnera également une modernisation de l’offre. GWM prévoit de lancer au moins dix modèles nouveaux et des versions dérivées au cours des deux prochaines années, avec une gamme qui ne se limitera pas uniquement aux voitures électriques. Le constructeur cherche à atteindre un plus grand nombre d’acheteurs, après que son offensive précédente n’ait pas atteint le volume escompté.

Afin de développer ces produits, il dispose d’un centre de recherche et développement à Munich, opérationnel depuis 2021. Ses tâches incluent l’étude des besoins des clients européens, la vérification du respect des réglementations et la validation des véhicules. Il s’agit d’une tâche essentielle pour une marque qui doit transformer ses nouveaux lancements en ventes stables.

Et le point de départ est modeste. Alors que BYD et Chery ont connu une croissance rapide en Europe, GWM a terminé l’année 2025 avec à peine 3 500 voitures vendues, soit près de 30 % de moins que l’année précédente. L’écart entre ces résultats et ses ambitions explique l’ampleur du changement qu’elle prépare.

Pour 2027, le groupe s’est fixé comme objectif 60 000 ventes en Europe, soit plus de 17 fois le volume enregistré en 2025. À plus long terme, il aspire à occuper entre 3 % et 5 % du marché européen d’ici 2030. Ce sont des objectifs ambitieux pour une entreprise qui doit encore prouver qu’elle peut concurrencer ici avec la même force que d’autres constructeurs chinois.

L’Ora 5 sera donc bien plus qu’un simple nouveau modèle dans son catalogue : il marquera le début de cette phase de montage en Europe. L’usine peut contribuer à soutenir la croissance, mais le défi commercial reste entier. GWM a besoin que sa nouvelle gamme trouve les acheteurs qui lui ont jusqu’à présent fait défaut, et le calendrier ne laisse que peu de marge pour y parvenir.