L’auto italienne peut remporter la bataille de l’automobile électrique en agissant prématurément.

Selon le directeur général de Jameel Motors Italia (Geely et Zeekr), l’industrie automobile italienne dispose de tous les atouts nécessaires pour remporter la compétition électrique si elle agit en avance plutôt que de se contenter de défendre ce qui existe déjà. «Pour être compétitifs – dit-il – il faut comprendre avant les autres ce que le marché exigera demain». Il ajoute : «Une vision claire crée de la confiance sur le marché, et la confiance attire de gros investissements».

En somme, la voiture électrique n’est pas la cause de la crise de l’industrie automobile italienne, mais elle peut représenter une opportunité pour la relancer. À condition, cependant, que le pays sache regarder au-delà de l’urgence et élaborer une stratégie industrielle capable de durer plus d’une législature. Telle est la position de Marco Santucci, manager doté d’environ trente ans d’expérience dans le secteur automobile, actuellement directeur général de Jameel Motors Italia, distributeur des marques chinoises Geely et Zeekr. Il l’a déclaré à Vaielettrico dans l’épisode de Fuoco Amico consacré à la concurrence chinoise.

Pour Santucci, le défi ne réside pas à défendre à tout prix le modèle industriel existant, mais à se préparer aux changements qui transforment l’automobile : électrification, logiciels, intelligence artificielle, connectivité et sécurité. Des domaines dans lesquels, affirme-t-il, nous disposons encore de compétences industrielles, technologiques et scientifiques importantes.

«Pour rester compétitifs à l’avenir, il faut regarder non pas tant ce que nous avons devant nous, mais ce qui se trouve au-delà du virage», déclare-t-il. Il voit dans les batteries, l’électronique, les matériaux, la recherche et les énergies renouvelables autant d’opportunités pour notre système de production.

La leçon de l’Espagne : une stratégie industrielle est nécessaire

La comparaison avec l’Espagne est au cœur de la réflexion du manager. Ces dernières années, note-t-il, le pays ibérique a su attirer des investissements dans l’industrie automobile grâce à une politique industrielle à long terme ainsi qu’au développement des énergies renouvelables. Le résultat est une production de voitures qui, selon les données citées dans l’interview, est presque cinq fois supérieure à celle de l’Italie.

«La véritable condition nécessaire est une stratégie nationale qui dure plus d’une législature», souligne Santucci. Une orientation claire permettrait également aux grands groupes internationaux d’évaluer de nouveaux investissements en Italie, avec des effets bénéfiques pour l’ensemble de l’écosystème industriel.

Le manager ne demande pas simplement d’imposer des objectifs en matière de motorisation, mais de maintenir une trajectoire reconnaissable dans le temps. Selon lui, l’Europe s’est contentée d’indiquer bien à l’avance la direction de la transition, tandis que la Chine a su l’interpréter et investir plus rapidement. «La Chine n’a pas inventé cette transition vers l’électrique ; elle a simplement très bien lu la direction dans laquelle allait le monde et a investi avant et plus vite que d’autres».

Green Deal et indépendance énergétique

Santucci considère la transition énergétique comme une question qui dépasse de loin le domaine environnemental. «La transition n’est pas seulement une question environnementale, c’est aussi une question industrielle, économique, mais surtout stratégique», affirme-t-il. L’électricité, rappelle-t-il, peut être produite en Europe et en Italie, y compris grâce aux énergies renouvelables : réduire la dépendance aux combustibles importés signifie donc renforcer la sécurité énergétique et créer de nouvelles opportunités industrielles.

Le problème, selon Santucci, réside dans l’incertitude qui accompagne les décisions d’achat des automobilistes italiens. Les incitations nationales et régionales, les règles locales et les restrictions différentes d’une ville à l’autre rendent difficile de savoir quel véhicule choisir et comment l’utiliser.

«Si un client ne parvient pas à déterminer quel véhicule est le mieux adapté à ses besoins, imaginez ce qu’il fera au cours des 12 prochains mois : il reportera son achat». Une perspective stable permettrait quant à elle de renforcer la confiance des consommateurs et des investisseurs : «Des règles cohérentes génèrent de la confiance sur le marché, et la confiance entraîne de gros investissements».

Véhicules chinois, prix plus bas grâce aux économies d’échelle

Concernant l’avantage concurrentiel des constructeurs chinois, Santucci conseille de ne pas se limiter à la question des subventions publiques. La différence de prix par rapport aux modèles européens, explique-t-il, provient principalement de la taille du marché intérieur, de la standardisation des produits et de la vitesse à laquelle les entreprises parviennent à développer et à industrialiser de nouvelles technologies. «La Chine a construit une échelle industrielle, a développé des chaînes de production et des technologies, et possède une vitesse industrielle complètement différente de celle avec laquelle nous opérons en Europe».

Le marché chinois représente environ 30 millions de voitures neuves vendues chaque année, soit un tiers du total mondial. Des volumes qui permettent des économies d’échelle difficiles à reproduire par les pays européens individuellement. À cela s’ajoute une moindre variété de configurations et de composants, ce qui réduit la complexité de la production.

Santucci met également en garde contre les risques d’une stratégie basée exclusivement sur les barrières commerciales. «Un droit de douane peut ralentir un concurrent, mais il ne rend pas automatiquement plus compétitive l’industrie que l’on souhaite protéger», déclare le manager en se référant à l’expérience des constructeurs japonais. Ils ont d’abord été entravés par des restrictions aux importations, mais sont devenus néanmoins des acteurs majeurs sur le marché mondial par la suite. La réponse à la concurrence chinoise doit donc être industrielle : investir, développer des produits compétitifs et créer des synergies entre les pays européens.

Geely et Zeekr : deux marques, deux positions

Lors de cette interview, Santucci explique également la stratégie des deux marques, Geely et Zeekr, distribuées en Italie par Jameel Moors. Le groupe Geely est déjà présent depuis longtemps en Europe grâce à des acquisitions et des participations, allant de Volvo à Lotus, en passant par Lynk & Co et Polestar, sans oublier sa participation dans Smart et sa participation dans Mercedes-Benz.

Geely cible le marché grand public, en se concentrant sur des prix abordables, la sécurité, le confort et la technologie. Zeekr, quant à elle, s’adresse à la gamme premium, en accordant plus d’attention aux performances, aux matériaux et aux fonctionnalités technologiques.

Ces deux marques cherchent cependant à combiner des compétences mondiales et une sensibilité européenne. Geely dispose également d’un centre de design à Milan, tandis que Zeekr s’appuie sur une forte identité stylistique européenne, liée notamment au travail effectué à Göteborg. Santucci souligne en outre les équipements de sécurité, les garanties offertes par les deux marques ainsi que l’organisation européenne des pièces de rechange. Ce sont là des éléments qui devraient contribuer à surmonter les préjugés concernant la qualité des voitures chinoises.

Le match décisif se joue aussi sur l’assistance

Pour conquérir les automobilistes italiens, il ne suffit cependant pas de proposer des véhicules hautement technologiques à des prix compétitifs. Il est nécessaire de garantir un réseau commercial et d’assistance fiable, capable d’accompagner le client tout au long de la vie du véhicule.

Santucci affirme que le réseau a été construit en sélectionnant des concessionnaires dotés d’expérience, d’une présence locale solide et d’un personnel formé. La technologie, ajoute-t-il, doit également être évaluée en fonction des avantages concrets : « La technologie est superflue lorsqu’elle ne sert à rien. Lorsqu’elle rend la voiture plus sûre, plus intuitive, plus efficace et moins coûteuse à utiliser, elle n’est plus un simple gadget : elle devient une valeur ajoutée pour la voiture ».

Préparez-vous au marché à venir, ne défendez pas celui qui existe déjà

Et il conclut : «Aider les gens à dépasser ce qu’ils pensent savoir sur les produits chinois et à évaluer ce qu’ils ont réellement devant eux» est le meilleur moyen de changer la perception du public. C’est un défi commercial pour les nouvelles marques, mais aussi une indication plus large pour l’industrie européenne : pour rester compétitives, il faut se préparer au marché à venir, plutôt que de chercher à conserver ce qui existe déjà.

Regardez aussi la VIDÉO