La Chine frappe les géants allemands de l’automobile et anéantit leurs attentes de bénéfices
Pendant des années, la Chine a été le poulailler aux œufs d’or pour les constructeurs allemands. Ils dominaient le marché et obtenaient d’importantes marge de vente en raison du manque de concurrence locale. Aujourd’hui, la situation a changé : la Chine est devenue une source de problèmes que même le prestige de leurs marques ne parvient pas à résoudre. Mercedes s’est récemment jointe à BMW et Volkswagen en baissant ses prévisions, ce qui met à nouveau la pression sur l’industrie automobile allemande.
La marque à l’étoile a réduit sa prévision de marge opérationnelle ajustée pour la division automobile à entre 2 % et 3 % en 2026, contre 3 % à 5 % qu’elle escomptait auparavant. Cela s’explique par les difficultés du marché chinois et des coûts plus élevés au dernier trimestre, y compris ceux liés aux matériaux. Vendre des voitures de luxe ne garantit plus à lui seul le maintien d’une rentabilité stable.
La réaction des investisseurs a été immédiate. Au moment indiqué sur le graphique de Bloomberg, les actions de Mercedes chutaient de 5,35 %, soit à peu près les 5,4 % que montre le bilan de la séance. BMW et Volkswagen affichaient également une baisse, de 2,47 % et de 2,14 % respectivement. Ainsi, les trois grands groupes allemands ont été touchés.
Le problème dépasse de loin le simple fait d’une mauvaise journée en bourse. Selon les données recueillies par l’AFP, les ventes de Mercedes en Chine ont chuté de 29 % entre janvier et septembre. C’est un coup dur pour une entreprise qui, pendant des années, y a trouvé des acheteurs prêts à payer pour le design, le confort et l’emblème de ses voitures. Aujourd’hui, elle doit concurrencer sur un marché bien plus exigeant et face à une concurrence locale de plus en plus forte.
BMW et Volkswagen ont déjà ajusté leurs propres prévisions, ce qui rend difficile d’interpréter le cas de Mercedes comme un simple échec isolé. Les trois entreprises font face à des changements qui affectent à la fois le volume des ventes et la capacité à maintenir les prix. La Chine reste un marché énorme, mais cela ne signifie pas qu’elle continuera d’offrir les mêmes avantages à ceux qui l’ont dominée pendant des décennies.
La Chine cesse de financer les géants allemands
La pression exercée par des fabricants tels que BYD, Xiaomi, Xpeng... et bien d’autres aide à comprendre ce qui se passe. La concurrence locale gagne en importance et oblige les marques étrangères à défendre leur position avec plus que simplement leur réputation. À l’ère de la forte expansion des voitures électriques, la technologie, les équipements et le prix jouent un rôle déterminant, compliquant la tâche de ceux qui étaient habitués à facturer un surcoût en raison de leur marque.
Pour Mercedes, la difficulté réside dans le fait de retrouver son attrait sans détériorer davantage ses marges. Baisser les prix peut aider à vendre des voitures, mais cela réduit également le profit réalisé à chaque vente. Les maintenir exige de convaincre l’acheteur que la différence de prix est justifiée. Et tout cela se produit alors que l’entreprise doit continuer d’investir dans de nouveaux modèles et des technologies.
La photographie boursière permet de voir jusqu’où s’est étendue la perte de confiance. Le graphique de Bloomberg du 27 octobre indique une capitalisation boursière de Volkswagen à 33,751 milliards d’euros, celle de BMW à 34,596 milliards et celle de Mercedes à 37,702 milliards. Ensemble, ces trois entreprises représentent 106,049 milliards d’euros : à peine 106 milliards pour trois des noms les plus importants de l’histoire de l’automobile.
La comparaison avec Tesla est particulièrement frappante. En se basant sur une valorisation actuelle de 1,6 milliard d’euros, l’entreprise américaine vaudrait environ 15 fois plus que Mercedes, BMW et Volkswagen réunies. Il s’agit bien sûr d’une comparaison uniquement basée sur les valorisations boursières, et non sur les ventes, les usines ou les bénéfices. Néanmoins, elle met en évidence l’énorme écart entre les attentes futures que le marché place dans chacune de ces entreprises.
Cela ne signifie pas pour autant que le marché soit certain du succès de Tesla, ni que les constructeurs allemands aient perdu toute capacité de réaction. Cela signifie simplement que les investisseurs évaluent leurs perspectives de manière très différente. Les groupes allemands doivent prouver qu’ils peuvent retrouver leur rentabilité dans un marché où leur position n’est plus aussi solide qu’auparavant.
La Chine est passée de stimuler ses résultats à les remettre en question. La réduction des ventes de Mercedes confirme que le problème reste ouvert et qu’il affecte même les marques les plus prestigieuses. Pour y remédier, il ne suffira pas d’attendre le retour des acheteurs : il faudra leur donner des raisons de choisir à nouveau une voiture allemande face à des alternatives locales de plus en plus compétitives.