Au-delà de Jaguar : le problème de fidélité aux marques dans l’industrie des véhicules électriques

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C’est le moment pour les constructeurs de véhicules électriques de proposer aux acheteurs quelque chose qui les incite à revenir, écrit James Greenfield, PDG de Koto.

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Alimenté par électrique

22 octobre 2026 · 5 min de lecture

Si vous avez passé du temps sur les réseaux sociaux au cours de la semaine écoulée, vous avez probablement vu Jaguar voler à nouveau les clics. La présentation de son Type 01 GT entièrement électrique a suscité une nouvelle vague d’analyses sur le prochain chapitre de cette marque britannique emblématique et sur la capacité de cette nouvelle voiture spectaculaire à la faire progresser.

Cependant, derrière les gros titres, il s’agit d’un véhicule de niche. Une voiture sans doute trop grande pour de nombreuses routes britanniques. À mes yeux, elle irait mieux dans les rues de Dubaï que sur des chemins de campagne, surtout avec un prix dépassant 150 000 livres sterling.

Mais l’histoire de Jaguar est en réalité deux histoires fusionnées. D’une part, il y a le débat autour de la réinvention d’une marque emblématique, et d’autre part, le défi de faire entrer l’entreprise dans sa prochaine ère électrique. La seconde histoire a des implications bien au-delà de Jaguar.

Plus de choix, moins de fidélité ?

Avec l’arrivée de nouveaux constructeurs et de nouveaux modèles, les marques établies doivent trouver des raisons pour que les clients restent fidèles. Les acheteurs, quant à eux, font face à une tâche de plus en plus difficile : comprendre tout ce choix.

Les conducteurs britanniques disposent désormais de près de 80 marques de voitures parmi lesquelles choisir, et beaucoup d’entre elles sont récentes sur ce marché. En septembre 2026, le Jaecoo 7 était le modèle de voiture neuve le plus vendu au Royaume-Uni, bien que la marque y soit apparue il y a moins de deux ans.

Cet exemple reflète l’ensemble du marché automobile, mais il montre à quelle vitesse des noms jusqu’alors inconnus peuvent devenir de sérieux concurrents. Les marques doivent aider les clients actuels comme potentiels à s’adapter à ces changements.

Il existe une forte demande pour la conduite électrique. Selon l’étude mondiale sur l’automobile de 2025 réalisée par Simon-Kucher, 96 % des conducteurs d’EV actuels ont déclaré qu’ils choisiraient à nouveau une voiture électrique. C’est un signal clair pour l’industrie. Cela pose également aux constructeurs un nouveau défi : donner à ces conducteurs, souvent novices en matière d’électrique, une raison de choisir à nouveau leur marque.

Ainsi, face à l’apparition de nombreuses nouvelles marques, à une dynamique forte en matière d’électrification et à des prix compétitifs, comment les constructeurs originels peuvent-ils assurer une fidélité à long terme ?

Regarder au-delà de la voiture

Le 9 janvier 2007, Steve Jobs a présenté l’iPhone, un produit qui a révolutionné le monde. Près de deux décennies plus tard, Apple détient 47 % de part de marché au Royaume-Uni. Comment une marque nettement plus chère que ses concurrents parvient-elle à conserver une telle part de marché ? Simplement : elle a construit et protégé sa marque. Sa capacité à persister offre une leçon utile aux constructeurs automobiles.

Pour un passionné de voitures comme moi, comparer les automobiles aux smartphones est quelque peu douloureux. Pourtant, le logiciel, les interfaces et les services connectés constituent de plus en plus des éléments essentiels de l’expérience de conduite. Tesla a contribué à rendre visible cette transition d’une voiture à un produit technologique et a montré la voie à suivre.

Ainsi, alors que l’excellence en ingénierie était autrefois le gage de nombreux constructeurs automobiles, chez Koto nous estimons qu’ils doivent aujourd’hui élargir leur champ d’action, donnant un sens à leurs nouvelles forces auprès des clients grâce à une identité claire et à une expérience d’usage cohérente.

Pour les acheteurs de véhicules électriques, cela devrait signifier un nom de produit, une identité ou une campagne de lancement plus distinctifs, car je suis convaincu que posséder une voiture reste un objectif aspirational. En dehors de notre domicile, c’est l’achat le plus coûteux, et nous voulons en être satisfaits. Pour certains, il s’agit de montrer une marque impressionnante ; pour d’autres, c’est le sentiment d’avoir obtenu un excellent rapport qualité-prix ou un produit extrêmement fiable.

Au-delà de cet objectif aspirational, les conducteurs souhaitent des informations claires concernant la recharge, le support logiciel et l’entretien, présentées dans une expérience fluide et efficace. Ce sont des opportunités de construire la confiance bien après la vente initiale, en particulier face aux préoccupations liées aux prix de revente des véhicules électriques et aux marques disparues.

Fournir aux conducteurs des raisons de rester

Récemment, j’ai visité Shanghai pour des affaires et j’ai été frappé par la ressemblance entre la plupart des véhicules électriques que l’on y trouve. Ironiquement, beaucoup d’entre eux sont fabriqués par des entreprises qui produisent également des smartphones. Cela a renforcé ma question : lorsque les produits deviennent de plus en plus similaires, qu’est-ce qui fait que l’on choisirait à nouveau un fabricant en particulier ?

Tout le monde sait que les consommateurs britanniques et chinois ont des goûts et des priorités différents. Mais les constructeurs automobiles établis font face au même défi : transformer l’achat d’un premier véhicule électrique en une relation durable. Un véhicule électrique peut représenter autant une introduction à une nouvelle marque qu’un nouveau départ pour une marque déjà connue.

Pour les marques établies que nous connaissons depuis des années, il s’agit de transmettre cette excitation aux véhicules électriques. Pour les nouvelles marques, construire une identité fiable et distincte doit devenir une priorité commerciale majeure si elles souhaitent conserver leurs clients face à cette vague de changements. La promesse doit être maintenue depuis la première publicité jusqu’à l’achat suivant.

Et vous n’avez pas besoin de me croire sur parole. Dans un rapport sur les véhicules électriques qui sera bientôt publié, commandé par Koto, Andrea Mallo, responsable du marketing de détail et des partenariats chez Genesis Motor Europe, met le doigt juste sur l’essentiel :

« Si vous parvenez à trouver le créneau où émotion et commodité se rencontrent, je pense que c’est là le point idéal. »

Apple me retient prisonnier d’une génération à l’autre avec son smartphone, alors que les concurrents innovent et qu’Apple facture un prix élevé. Comment les constructeurs automobiles parviendront-ils à faire revenir les conducteurs pour en acheter davantage ? Pour moi, cela exige des efforts importants dans la construction de la marque — et rapidement.

Cet article a été écrit par James Greenfield, PDG de Koto, pour EV Powered.