Audi doit payer ses clients pour qu’ils conservent leurs voitures électriques.
Sans aucun doute, nous vivons des temps difficiles pour les concessionnaires en ce qui concerne les voitures électriques. Les ventes augmentent, mais la technologie évolue également, ce qui fait que les véhicules âgés de quatre ou cinq ans sont considérablement dépassés. C’est précisément ce qui se passe actuellement aux États-Unis, où Audi a lancé une campagne très inhabituelle dans le but de réduire le nombre de voitures électriques qui reviennent chez les concessionnaires.
Ce problème est lié à l’un des grands défis auxquels fait face actuellement le marché de l’électricité : la forte baisse de la valeur des voitures d’occasion. Les contrats de location signés il y a trois ou quatre ans ont été établis en se basant sur des prévisions de valeur résiduelle qui, dans de nombreux cas, sont très éloignées des prix actuels du marché. Lorsque ces voitures reviennent au concessionnaire, cette différence peut devenir un problème majeur pour la marque.
Audi a décidé d’agir avant que la majeure partie de ces véhicules ne revienne chez ses concessionnaires. Au lieu d’attendre de les recevoir pour essayer ensuite de les vendre en tant que voitures d’occasion, la marque propose de fortes remises à certains clients afin qu’ils achètent le même véhicule qu’ils possèdent déjà. Une opération qui peut être bénéfique pour toutes les parties et qui, en même temps, permet à Audi de réduire son exposition à des dépréciations particulièrement élevées.
Remises allant jusqu’à 10 000 dollars pour conserver la voiture
La campagne a débuté en septembre et s’adresse aux clients américains qui possèdent une voiture électrique Audi et dont le contrat de location arrive à échéance. Selon l’e-mail envoyé par Audi aux concessionnaires, le programme intitulé « Audi BEV Lessee Buyout Option Incentive » prévoit différentes remises en fonction du modèle.
L’Audi e-tron GT est le modèle qui bénéficie de l’incentive le plus important, avec une remise allant jusqu’à 10 000 dollars, soit environ 8 770 euros au taux de change actuel. Le client peut appliquer ce montant sur le prix d’achat indiqué dans son contrat de location s’il décide de conserver la voiture à l’issue de ce dernier.
Dans le cas de l’Audi Q4 e-tron, la remise atteint 5 000 dollars, soit environ 4 385 euros, tandis que l’Audi Q8 e-tron bénéficie d’une réduction de 4 000 dollars, soit environ 3 508 euros. De plus, pour le Q4 e-tron, ce montant est supérieur aux 3 000 dollars que Audi proposait initialement durant l’été.
Audi a également prévu une incitation pour les concessionnaires. Pour chaque achat effectué dans le cadre du programme, le distributeur reçoit 500 dollars supplémentaires. Ainsi, le concessionnaire a une raison de plus pour faciliter l’opération : il vend la voiture qui lui a déjà été attribuée à un client et évite de devoir la recevoir, la remettre en état et chercher ensuite un acheteur sur le marché d’occasion.
Cette opération présente en outre une autre particularité. Le client connaît déjà parfaitement la voiture, son fonctionnement et son état, ce qui lui permet de ne pas devoir commencer à zéro avec un autre modèle. Pour Audi, cela signifie quant à lui garder ce client fidèle à la marque et empêcher qu’un véhicule dont la valeur résiduelle a fortement chuté ne finisse directement sur le marché d’occasion.
C’est justement là l’un des éléments clés de tout ce mouvement. Audi ne réduit pas le prix d’une voiture neuve pour augmenter ses ventes, mais plutôt celui d’un véhicule déjà vendu via un contrat de location avec option d’achat, lequel pourrait devenir un problème financier à la restitution au concessionnaire.
La situation devient plus claire si l’on observe ce qui se passe avec certains des modèles électriques les plus chers. L’Audi RS e-tron GT en est un exemple particulièrement frappant : des unités qui coûtaient environ 120 000 euros lorsqu’elles étaient neuves peuvent aujourd’hui se trouver aux États-Unis pour moins de 48 000 euros, même avec un kilométrage relativement faible.
La différence est énorme et soulève le problème auquel sont confrontés les contrats de location-gérance signés, dans l’idée que ces voitures conserveraient une grande partie de leur valeur. Si le fabricant récupère maintenant un véhicule dont le prix de rachat avait été calculé il y a plusieurs années, il peut se retrouver face à un marché prêt à en payer bien moins.
Dans ce cas, offrir plusieurs milliers d’euros au client pour qu’il garde la voiture peut être une solution bien plus simple. Audi réduit ainsi le nombre de véhicules qui reviennent dans ses concessions, évite une partie des pertes liées à leur vente ultérieure et maintient le client fidèle à la marque.
Le cas du Q8 e-tron présente également une particularité. Audi a cessé de commercialiser ce modèle aux États-Unis il y a plus de 18 mois, de sorte qu’un client qui termine maintenant son contrat ne dispose pas, dans la gamme actuelle américaine, de remplaçant électrique aux dimensions et à la conception équivalentes.
Cela rend l’avantage offert un outil encore plus intéressant pour certains clients. Au lieu de retourner le Q8 e-tron et de chercher un autre modèle, ils peuvent acheter la même voiture qu’ils connaissent déjà avec une remise sur le montant de reprise prévu dans leur contrat.
Le mouvement d’Audi reflète un problème de plus en plus évident sur le marché des voitures électriques : la forte dépréciation de certains modèles, en particulier ceux de luxe, rend obsolètes les estimations de valeur résiduelle faites il y a à peine quelques années. L’évolution rapide de la technologie et les baisses de prix des voitures neuves ont encore compliqué la situation, si bien qu’il peut être plus rentable pour Audi d’inciter le client à conserver sa voiture actuelle plutôt que de la racheter pour tenter de la vendre par la suite sur le marché d’occasion à des prix bien plus bas.