Tesla, Mercedes и Audi теряют стоимость бренда, в то время как BYD и KIA растут

Логотип или технологии больше не гарантируют, что покупатель будет относиться к бренду с лучшим мнением. Производители вкладывают огромные ресурсы в разработку электромобилей, программного обеспечения и технологий автономного вождения, но превратить эти усилия в доверие и лояльность клиентов гораздо сложнее. Последний отчет Interbrand показывает, что некоторые из самых известных брендов отрасли сталкиваются с трудностями в достижении этой цели.

Согласно рейтингу Best Global Brands 2026, Tesla, Mercedes-Benz и Audi потеряли стоимость своих брендов за прошедший год. Консалтинговая компания указывает на всё более очевидную проблему: когда многие производители предлагают схожие решения, наличие новых функций уже недостаточно для того, чтобы выделиться и убедить клиента.

Самым примечательным случаем является Tesla — стоимость её бренда снизилась на 37,8%, что привело к потере 25 позиций и опусканию её на 50-е место в мировом рейтинге. Проекты вроде Semi, Optimus, Cybercab или Roadster привлекли много внимания, однако, по мнению отчёта, это внимание не всегда приводило к улучшению коммерческих результатов или укреплению бренда.

По мнению Interbrand, создание ожиданий также обязывает к их выполнению. Обещания по выпуску потрясающих продуктов больше не воспринимаются многими клиентами как серьёзное обоснование для покупки, ведь они устали от рендеров и летающих автомобилей и хотят получить реальные продукты, которые можно купить.

Стоит прояснить, что именно измеряет эта классификация. Значение бренда не соответствует капитализации на бирже или общей стоимости компании. Interbrand анализирует экономическую выгоду, связанную с брендом, его влияние на решения покупателей, а также способность бренда формировать лояльность и поддерживать спрос в будущем.

Toyota сохраняет лидерство, но также сталкивается с падениями

Toyota по-прежнему остается лидером среди автомобильных брендов, занимая девятое место в мире, хотя её рейтинг снизился на 19,9%. Mercedes-Benz занимает 20-е место и потеряла 18,6%, тогда как BMW находится на 22-м месте с падением на 17,9%. Следовательно, спад затрагивает также производителей с совершенно разными историями и стратегиями.

Далее идут Honda, Audi, Porsche, Volkswagen и Nissan — у всех них наблюдается значительное снижение рейтингов. Особенно сильно пострадали последние два бренда, у которых падение превысило 23%. Общее снижение указывает на то, что проблема не ограничивается одной компанией или конкретной технологией: большинство автопроизводителей сталкиваются с трудностями в укреплении ценности своих брендов в условиях текущих изменений.

Среди позитивных примеров можно выделить Hyundai, Kia и BYD, чьи показатели роста составили соответственно 1,6%, 2,7% и 4,5%. По данным анализа, опубликованного Automotive News, эти бренды используют сочетание дизайна, цены, доступности и технологий для привлечения покупателей. Недостаточно иметь современное оснащение: важно также то, как оно представлено, сколько оно стоит и какую пользу из него получает клиент.

Феррари заслуживает отдельного упоминания. Её стоимость бренда выросла на 14,7%, что является самым высоким темпом роста среди автопроизводителей, вошедших в этот рейтинг. Этот результат напоминает о том, что возможность выделиться на рынке также может основываться на узнаваемости бренда, его эксклюзивности и способности вызывать желание у потребителей, даже если его бизнес-модель сильно отличается от моделей крупных производителей.

В докладе выдвигается вызов, выходящий за рамки простого создания новой системы водительской помощи или добавления функций на экран. Технологические инвестиции по-прежнему необходимы, но их роль в качестве коммерческого аргумента снижается, когда покупатели сталкиваются с всё более похожими предложениями. Чтобы выделиться, такая технология должна стать конкретной причиной для выбора автомобиля и восстановления доверия к его производителю.

С экономической точки зрения весь сектор теряет около 50 780 миллионов евро в стоимости бренда. Это приблизительные оценки производителей, включённых в индекс, пересчётенные в евро по курсу ЕЦБ от 5 ноября с округлением:

Мировое положение

Бренд

Стоимость бренда, в миллионах евро

Годовая изменчивость

9

Toyota

53 010

−19,9%

20

Mercedes-Benz

36.350

−18,6%

22

BMW

34.210

−17,9%

29

Hyundai

22.270

+1,6%

45

Honda

17.280

−21,8%

50

Tesla

16.300

−37,8%

51

Ferrari

15.770

+14,7%

65

Audi

11.050

−19,5%

66

Porsche

11.050

−17,5%

71

Volkswagen

10.330

−23,0%

87

Kia

7.840

+2,7%

89

BYD

7.570

+4,5%

100

Nissan

6.410

−23,2%