NIO остается в Европе и выбирает новое направление: ONVO последует за ней в 2028–2029 годах

В Европе для компании NIO были трудные месяцы: продажи снижаются, и бренд изменил свою структуру управления в регионе. Однако, по мнению компании, те, кто делает вывод о том, что NIO собирается покинуть Европу, ошибаются. Основатель и генеральный директор Уильям Ли лично находится в Европе этой неделе, чтобы объяснить новый курс: NIO хочет остаться, но выбирает другой подход.

У компании NIO никогда не было высокой оценки со стороны потребителей. На голосовании «Электромобиль года» на сайте e-Drivers.com в 2023 году NIO ET7 получил наибольшее количество голосов от публики. Год спустя то же самое произошло с моделью NIO ET5 Touring. Однако до сих пор NIO не смог превратить эту оценку в высокие показатели продаж в Европе. Именно здесь новая европейская стратегия должна принести изменения.

NIO хочет расти более целенаправленно, уделять больше внимания местным рынкам и более активно учитывать пожелания европейских потребителей при принятии решений о новых автомобилях. В то же время компания подчеркивает, что Европа остается частью её планов на будущее. Так, NIO также подтверждает, что модель ONVO придет в Европу, предположительно в 2028–2029 годах.

NIO выбирает другой подход в Европе

В прошлом году NIO уже начала корректировку своей структуры в Европе, физического присутствия и бизнес-модели. По словам компании, речь идет не о по отдельности принимаемых мерах, а о более широких изменениях в европейской стратегии. Акцент теперь смещается не столько на быстрое расширение, сколько на определение того, какие продукты, рынки и модели продаж действительно подходят друг к другу.

Уильям Ли не считает эту смену курса признаком ослабления. По словам главы NIO, компания находится в ещё более сильном положении, чем тогда, когда несколько лет назад начала своё расширение в Европе. «Сегодня NIO — более сильная компания, чем тогда, когда мы впервые начали расширяться в Европу. Мы растём, наши операционные показатели значительно улучшились, а наша продукция демонстрирует свои преимущества на одном из самых конкурентных автомобильных рынков в мире», — говорит Ли.

По его словам, в прошлом году команды также доказали способность адаптировать продукты, услуги и бизнес-модель для достижения поставленных целей. По мнению NIO, международные амбиции не исчезли. Однако расширение может происходить медленнее, чем первоначально планировалось. Компания больше не стремится быстро выходить на новые рынки, а сначала оценивает, насколько продукт, рынок и бизнес-модель взаимосвязаны.

Европа остается важной для NIO

Это категорически не означает, что NIO отступает из Европы. Ли по-прежнему видит большой потенциал на европейском рынке, но хочет делать следующие шаги более осмотрительно. «Мы по-прежнему твердо верим в долгосрочный потенциал Европы. Поэтому мы осознанно и дисциплинированно делаем следующие шаги в Европе в таком темпе, который позволяет достичь устойчивого роста, вместо того чтобы ставить целью само расширение», — говорит Ли.

Возможно, это самое важное изменение по сравнению с первым европейским этапом NIO. Если изначально большой акцент делался на расширении в новые страны и создании собственной организации, то теперь компания предпочитает индивидуальный подход. На отобранных рынках NIO продолжает действовать напрямую, в то время как в других странах может сотрудничать с местными дистрибьюторами.

Европейские клиенты получают больше влияния

Ещё одним важным элементом новой стратегии является необходимость более раннего учета мнений европейских клиентов и знаний местного рынка при принятии решений относительно будущих автомобилей и услуг. NIO намерена с этого момента более своевременно и систематически учитывать потребности местного рынка при принятии решений о продуктах и бизнес-стратегии.

Это соответствует концепции «User Enterprise», с помощью которой NIO с самого начала пыталась выделиться на рынке. Во время своего визита в Европу Уильям Ли снова обсудил с пользователями их опыт работы с брендом. «NIO создана как User Enterprise, и это остается одним из наших главных преимуществ. Наши пользователи очень прямо говорят нам, что работает, чего не хватает и чего они от нас ожидают. Я снова испытал это во время своих бесед здесь, в Европе», — сказал Ли.

По словам Ли, у NIO в Европе есть активная и лояльная группа пользователей. Их отзывы должны играть всё более важную роль при принятии будущих решений о продуктах и дальнейшем развитии бренда.

Позитивные отзывы о таких моделях, как ET7 и ET5 Touring, показывают, что NIO действительно способна произвести впечатление как с технической точки зрения, так и с точки зрения концепции продукта. Основная сложность заключается в том, чтобы преобразовать это в ассортимент и бизнес-модель, которые позволят бренду играть более значимую коммерческую роль в Европе.

Существующие владельцы NIO продолжают получать поддержку

Компания пытается донести четкое сообщение до своих текущих владельцев NIO. По словам компании, сервис, гарантия, запчасти и цифровые услуги остаются доступными на протяжении всего срока службы автомобилей. Сервисное обслуживание и сообщество, связанное с брендом, также остаются частью глобальной бизнес-модели.

Это актуально сейчас, когда NIO перестраивает своё присутствие в Европе. Именно изменения в каналах продаж или физическом присутствии бренда могут вызвать у существующих клиентов вопросы относительно обслуживания и поддержки. Поэтому NIO подчеркивает, что корректировки европейской бизнес-модели не означают ухода из Европы.

ONVO должен охватить более широкую европейскую аудиторию

Конкретным доказательством того, что у NIO по-прежнему есть планы на Европу, является ONVO. Второй бренд в составе NIO Inc. теперь подтверждён для международных рынков, и его появление в Европе ожидается в 2028–2029 годах. ONVO ориентируется в первую очередь на умные электромобили для семей, тем самым охватывая более широкий сегмент рынка, чем NIO. По словам компании, это позволяет бренду занять выгодную позицию на более массовой части европейского рынка, где можно привлечь большее количество клиентов.

Ли считает опыт, накопленный компанией в Китае, важным преимуществом. «Основываясь на нашем опыте в Китае — самом конкурентном автомобильном рынке в мире, — мы разрабатываем модели ONVO с такой структурой затрат, которая необходима для конкуренции во всем мире», — говорит руководитель NIO.

По мнению Ли, это является важной основой для дальнейшего международного роста. Компания также заявляет, что продолжает исследовать возможности для брендов NIO и Firefly на европейском рынке. Какие модели в конечном итоге попадут на какие европейские рынки, будет всё больше зависеть от местного спроса и возможности создания устойчивой бизнес-модели.

Тем временем NIO продолжает быстро расти во всем мире

Сложная ситуация в Европе резко контрастирует с мировым развитием компании NIO. В первой половине 2026 года компания NIO Inc. выпустила 191 123 автомобиля, что на 67,4 процента больше, чем в тот же период годом ранее. Выручка выросла на 85,8 процента и достигла 8,44 миллиарда долларов.

Также существенно улучшилась валовая прибыль — она составила 1,57 миллиарда долларов, что на 282,2 процента больше, чем годом ранее. Кроме того, NIO сообщает, что во втором квартале достигла положительной скорректированной операционной прибыли. На конец этого квартала у компании было 56,7 миллиарда юаней в виде ликвидных средств, инвестиций и депозитов.

По словам NIO, улучшившееся операционное положение создаёт более прочную основу для дальнейшего роста на международном уровне. Ли подчёркивает, что сейчас NIO — более сильная компания, чем в начале её экспансии в Европу.

Меньшая спешка может оказаться разумной

Европейские амбиции NIO не исчезли, но стали более реалистичными. Похоже, компания извлекла уроки из своих первых лет в Европе. Хорошие автомобили и признание со стороны пользователей сами по себе недостаточны, если ассортимент продукции и бизнес-модель недостаточно адаптированы к местному рынку.

Если раньше основное внимание уделялось расширению, теперь акцент смещён на правильный автомобиль в подходящее время и на соответствующем рынке. ONVO может сыграть важную роль в этом качестве начиная с 2028 или 2029 года, в то время как европейские пользователи должны получить больше влияния на будущие продукты.

Возможно, это звучит менее впечатляюще, чем быстрая экспансия на новые рынки. Однако именно сочетание более пристального внимания к местным рынкам, лучшей адаптации к потребностям клиентов и меньшей спешки может стать лучшей основой для укрепления постоянных позиций в Европе для компании NIO.

Текст: Марк Вервей