Китайские электромобили не виноваты в возможном исчезновении SEAT: уже несколько лет идёт внутренняя «борьба».
Эволюция брендов SEAT, CUPRA и Škoda позволяет рассказать одну из тех историй, которые на первый взгляд кажутся простыми: один бренд стремительно растет, другой теряет долю рынка, а третий становится одним из главных игроков на европейском рынке. Но за цифрами скрывается гораздо более сложная реальность.
Все три бренда принадлежат к одной группе и всё чаще делят ресурсы, технологии и промышленные структуры. В то же время они конкурируют за покупателей, которые могут находиться в смежных сегментах. Результатом является парадокс: Volkswagen нуждается в том, чтобы его бренды выделялись среди потребителей, одновременно усиливая синергию между ними за пределами коммерческого уровня.
CUPRA уже изменила баланс внутри SEAT S.A.
Результаты 2025 года стали лучшей отправной точкой для SEAT S.A. — компании, объединяющей бренды SEAT и CUPRA. Она поставила на рынок 586 300 автомобилей по всему миру, что на 5,1% больше, чем в 2024 году, и является лучшим показателем в её истории.
Однако внутренний распределение изменилось коренным образом. CUPRA выпустила 328 800 автомобилей, что на 32,5% больше, тогда как SEAT поставила 257 400 единиц, что на 17% меньше. Другими словами, CUPRA впервые превзошла SEAT по годовому объему производства.
Разница в 71 400 автомобилей действительно примечательна, но было бы ошибкой автоматически считать её переходом клиентов от SEAT к CUPRA. Данные о поставках не указывают, откуда пришел каждый покупатель. Однако они позволяют сделать другой вывод: CUPRA стала основным брендом SEAT S.A. по объему поставок.
Изменения также заметны в совокупных показателях продаж. В 2025 году CUPRA отметила продажу своего первого миллиона автомобилей с момента создания как независимой марки в 2018 году. Самым популярным моделью стал Formentor — было продано 104 400 единиц, тогда как Terramar за первый полный год продаж достиг отметки в 66 000 единиц.
Но рост не остановился на этом. По данным Volkswagen, в первой половине 2026 года CUPRA снова установила рекорд, продав 170 100 автомобилей.
Ключ к успеху заключается не только в увеличении объемов продаж, но и в изменении подхода к ним
Успех CUPRA имеет очевидный коммерческий аспект, но также существует и аспект позиционирования. Бренд был основан в 2018 году и сформировал собственную идентичность, основанную на таких концепциях, как дизайн, спортивность и более эмоциональный имидж. Его ассортимент постепенно расширялся, и теперь в него входят электрические модели. Не имея предыдущей истории, кроме того, что это самые спортивные версии автомобилей SEAT, его позиционирование на рынке по решению группы Volkswagen находится между Audi и Volkswagen.
В 2025 году электромобили на аккумуляторах составили 24,2% от продаж CUPRA: было продано 43 700 единиц модели Born и 36 000 единиц модели Tavascan.
Тем временем SEAT следует другому пути. В 2025 году она продала меньше автомобилей, но представила новые модели Ibiza и Arona, определив это обновление как новый этап для бренда, связанный с его позиционированием в области доступного транспорта.
Это позволяет говорить о сегментации внутри одной и той же группы, но не о замене. То, что CUPRA растет в то время как SEAT сокращается, не доказывает, что Volkswagen решил устранить SEAT или что все клиенты, покидающие SEAT, перейдут в CUPRA.
На самом деле деятельность SEAT показывает, что бренд по-прежнему играет определённую роль в стратегии группы. Компания продолжает выпускать такие модели, как Ibiza, Arona и León, и недавно обновила первые две из них.
Škoda вводит третью переменную
SEAT так и не смогла найти своё место на рынке. В 2000 году Volkswagen завершил процесс покупки Škoda, став владельцем 100% акций Škoda Auto.
По цене и позиционированию она занимает стратегический рынок, схожий с рынком SEAT, которая проигрывает из-за стремительного роста чешского бренда.
В 2025 году компания Škoda выпустила 1.043.900 автомобилей, что на 12,7% больше, чем в предыдущем году. В Европе (UE27+4) было выпущено 836.200 единиц, что на 9,9% больше, и компания впервые стала третьим по популярности автопроизводителем на этом рынке.
Чешский бренд также активно развивается в сфере электрификации. В 2025 году было выпущено 174.900 электромобилей на аккумуляторах, что на 119,8% больше, и 43.800 гибридов с возможностью зарядки, что на 108,6% больше. В Европе автомобили с каким-либо типом заряжаемого привода составили 25,7% от общего числа выпущенных автомобилей. Эти данные показывают, что Škoda набирает силу. Однако это не означает, что такой рост происходит за счёт SEAT.
Volkswagen рассматривал возможность превращения SEAT в своего аналога Alfa Romeo, но, несмотря на то что компания была основана в 1950 году и сыграла ключевую роль в развитии автомобилестроения в Испании, на протяжении десятилетий её деятельность была более связана с производством автомобилей большого объёма и популяризацией автотранспорта, чем с созданием имиджа спортивного и роскошного бренда.
Кроме того, существует коммерческий фактор, который не способствует успеху этого испанского бренда на международном рынке. На английском языке SEAT означает «сиденье», и такое название затрудняет его внедрение на рынке, где маркетинг играет огромную роль.
Парадокс: они конкурируют наверху, но сотрудничают внизу
Volkswagen укрепляет так называемую Brand Group Core, которая объединяет бренды с высокими объемами продаж в группе и направлена на расширение межбрендового сотрудничества. Цель состоит в том, чтобы получить преимущества от масштаба производства без необходимости предлагать брендами абсолютно одинаковую продукцию.
Новая серия небольших электромобилей является особенно ярким примером этого. Volkswagen, CUPRA и Škoda разработали четыре модели на электрической платформе MEB+: Volkswagen ID. Polo, CUPRA Raval и Škoda Epiq.
Сама группа Volkswagen подчеркивает, что эти модели используют общую платформу, технологии и определенные решения, но каждый бренд сохраняет свой уникальный стиль и позиционирование.
Промышленная стратегия также является показательной. В 2026 году на заводе Volkswagen Navarra началась производственная линия по сборке Škoda Epiq, в то время как CUPRA Raval и Volkswagen ID. Polo производятся в Марторелле. Группа прямо объясняет эти решения с точки зрения синергии и гибкого использования производственных мощностей.
Другими словами: одна и та же группа может производить технологически связанные автомобили на общих площадках, при этом стараясь заставить потребителей воспринимать их как разные продукты. Таким образом, маркетинг превращается в инструмент промышленности и перестаёт быть лишь вопросом рекламы.
Если два автомобиля используют связанные технологии, делят компоненты или даже одну и ту же платформу, то различие между брендами приобретает ещё большее значение. Производителю необходимо обосновать перед клиентом, почему тот должен выбрать именно один из них.
Именно здесь идентичности брендов SEAT, CUPRA и Škoda приобретают стратегическую ценность.
CUPRA доказала, что может быстро расти, имея собственную идентичность. Škoda укрепила свои позиции с высоким объёмом производства в Европе. А SEAT сохраняет более доступную позицию, одновременно обновляя часть своей линейки.
Не существует публичных данных, позволяющих утверждать, что Volkswagen специально создала конкуренцию между своими тремя брендами. Однако есть доказательства того, что компания пытается достичь более сложной цели: чтобы несколько брендов всё больше делились технологиями и инфраструктурой, не отказываясь при этом конкурировать друг с другом на рынке.
Настоящая задача для SEAT
Возможно, самый важный вопрос заключается не в том, почему CUPRA обогнала SEAT, а Škoda выиграла борьбу на рынке массовых автомобилей, а в том, что означает эта ситуация для их будущего.
CUPRA должна сохранять тот привлекательный фактор, который способствовал её росту, не теряя при этом своей уникальности по мере расширения объёмов производства и всё более активного сотрудничества в области технологий с другими брендами. Škoda сталкивается с ещё одной задачей: продолжать расти, не теряя занятую ею нишу, одновременно сокращая технологическую разницу с своими собственными брендами.
SEAT, в свою очередь, должна была доказать, что её ценностное предложение по-прежнему достаточно привлекательно в рамках концерна, где появляется всё больше сильных альтернатив.
Сами по себе данные не позволяют говорить о том, что есть один победитель и два проигравших. Они показывают нечто другое: внутренняя структура группы Volkswagen меняется.
CUPRA уже является крупнейшим из двух брендов SEAT S.A. по объемам поставок; Škoda достигла исторического положения в Европе; SEAT обновляет свою продукцию; а Volkswagen углубляет промышленное и технологическое сотрудничество между всеми этими брендами.
Следовательно, борьба не обязательно заключается в том, что один бренд исчезнет, чтобы другой вырос. Она заключается в том, чтобы заставить потребителя находить разные причины для покупки каждого из них, даже когда за их логотипами стоит все более общая промышленная архитектура.