Китай бьет по немецким автогигантам и разрушает их ожидания по прибыли

На протяжении многих лет Китай был источником доходов для немецких производителей. Они контролировали рынок и получали значительные прибыли из-за отсутствия местной конкуренции. Теперь ситуация изменилась, и Китай превратился в источник проблем, которые даже престиж их брендов не в силах решить. Mercedes присоединилась к BMW и Volkswagen, снизив свои прогнозы, что вновь оказывает давление на немецкую автомобильную промышленность.

Компания с звездой снизила свой прогноз по операционной марже для подразделения автомобилей до 2–3% к 2026 году, вместо ранее ожидаемых 3–5%. Причинами этого являются трудности на китайском рынке и более высокие затраты в последнем квартале, включая стоимость материалов. Продажа роскошных автомобилей больше не гарантирует сохранения прибыльности.

Реакция инвесторов была мгновенной. По данным графика Bloomberg, акции Mercedes упали примерно на 5,35%, что соответствует показателю, указанному в итоговом отчете за сессию. Акции BMW и Volkswagen также показали негативную динамику — снижение на 2,47% и 2,14% соответственно. Таким образом, удар пострадал для трех крупнейших немецких автоконцернов.

Проблема гораздо серьезнее, чем просто плохой день на фондовом рынке. По данным AFP, поставки автомобилей Mercedes в Китае с января по сентябрь сократились на 29%. Это серьезный удар по компании, которая годами находила там покупателей, готовых платить за дизайн, комфорт и бренд ее автомобилей. Теперь ей приходится бороться за эти продажи на гораздо более требовательном рынке с все более сильной местной конкуренцией.

BMW и Volkswagen уже скорректировали свои прогнозы, поэтому трудно рассматривать ситуацию с Mercedes как изолированную неудачу. Все три компании сталкиваются с изменениями, влияющими как на объемы продаж, так и на способность сохранять цены. Китай по-прежнему остается огромным рынком, но это не значит, что он будет продолжать приносить те же преимущества тем, кто доминировал на нем десятилетиями.

Китай прекращает финансировать немецких гигантов

Давление со стороны таких производителей, как BYD, Xiaomi, Xpeng и многих других, помогает понять происходящее. Местная конкуренция набирает силу, заставляя зарубежные бренды защищать свои позиции, опираясь не только на свой опыт. На фоне активного развития электромобилей технологии, оснащение и цена играют ключевую роль, что усложняет жизнь тем, кто привык получать завышенные цены за свой бренд.

Для Mercedes сложность заключается в том, чтобы восстановить привлекательность бренда, не ухудшая при этом ещё больше свою маржу. Снижение цен может помочь продать автомобили, но в то же время сокращает прибыль от каждой продажи. Чтобы сохранить маржу, необходимо убедить покупателя в том, что разница в цене оправдана. И всё это происходит на фоне того, что компании по-прежнему нужно инвестировать в новые модели и технологии.

Фондовые котировки показывают, насколько снизилась доверие к компаниям. График Bloomberg от 27 октября показывает, что капитализация Volkswagen составляет 33 751 миллион евро, BMW — 34 596 миллионов, а Mercedes — 37 702 миллиона. Все три компании вместе имеют капитализацию в 106 049 миллионов евро: всего лишь около 106 000 миллионов для трех из самых известных брендов в истории автомобилестроения.

Сравнение с Tesla выглядит особенно примечательным. Исходя из сегодняшней оценки в 1,6 триллиона евро, стоимость этой американской компании превышала бы совокупную стоимость Mercedes, BMW и Volkswagen примерно в 15 раз. Разумеется, речь идет лишь о сравнении котировок на бирже, а не о объемах продаж, производственных мощностях или прибылях. Тем не менее это показывает огромную разницу в ожиданиях относительно будущего, которые рынок возлагает на эти компании.

Это также не означает, что акции Tesla обеспечены успехом или что немецкие производители полностью потеряли способность к реагированию. Это означает, что инвесторы очень по-разному оценивают их перспективы. Немецким группам необходимо доказать, что они могут восстановить рентабельность на рынке, где их положение уже не кажется таким уверенным, как раньше.

Китай перешел от стремления улучшить свои результаты к их оспариванию. Сокращение производства у Mercedes подтверждает, что проблема остается актуальной и затрагивает даже бренды с наибольшим престижем. Чтобы изменить ситуацию, недостаточно просто ждать возвращения покупателей: необходимо предоставить им причины снова выбирать немецкие автомобили вместо все более конкурентоспособных местных альтернатив.