За пределами Jaguar: проблема лояльности брендов в индустрии электромобилей

Особенности

Пришло время производителям электромобилей предложить покупателям то, к чему они захотят вернуться, пишет генеральный директор Koto Джеймс Гринфилд.

EP

Электропривод

22 октября 2026 г. · 5 минут на прочтение

Если вы в течение прошлой недели бывали в социальных сетях, вы, скорее всего, видели, как Jaguar снова привлекает внимание аудитории. Представление полностью электрической модели Type 01 GT вызвало ещё один виток обсуждений о будущем этого знаменитого британского бренда и о том, сможет ли эта потрясающая новая машина способствовать его развитию.

Однако за заголовками новостей это автомобиль нишевого типа. Машина, которая, пожалуй, слишком большая для многих дорог Великобритании. По моему мнению, ей больше место на улицах Дубая, чем на сельских дорогах, особенно учитывая цену выше 150 тысяч фунтов.

Но история Jaguar на самом деле представляет собой две истории, объединённые в одну. С одной стороны — дискуссии о трансформации этого культового бренда, с другой — задача вывода автомобильной компании в новую эпоху электромобилей. Вторая история имеет последствия, выходящие далеко за рамки Jaguar.

Больше выбора, меньше лояльности?

По мере появления новых производителей и моделей у устоявшихся брендов должны быть причины, побуждающие клиентов оставаться с ними. В то же время покупатели сталкиваются с всё более сложной задачей — разобраться во всём этом множестве вариантов.

У водителей Великобритании теперь есть выбор из примерно 80 брендов автомобилей, многие из которых появились здесь совсем недавно. В сентябре 2026 года модель Jaecoo 7 стала самой продаваемой новой машиной в Великобритании, несмотря на то, что бренд начал свою деятельность здесь менее двух лет назад.

Этот пример отражает общую ситуацию на рынке автомобилей, но показывает, с какой скоростью малоизвестные бренды могут стать серьезными конкурентами. Брендам необходимо помогать как текущим, так и потенциальным клиентам сориентироваться в этих изменениях.

Существует высокий спрос на электромобили. Согласно глобальному исследованию автомобильной индустрии Simon-Kucher за 2025 год, 96% текущих владельцев электромобилей заявили, что снова выберут электромобиль. Это ясный сигнал для отрасли. Однако это также ставит перед производителями новую задачу — дать этим водителям, часто только начинающим пользоваться электромобилями, причину снова выбрать именно их бренд.

Так как же производителям автомобилей можно обеспечить долгосрочную лояльность при появлении множества новых брендов, сильном тренде на электрификацию и конкурентоспособных ценах?

Взгляд за пределы автомобиля

9 января 2007 года Стив Джобс представил iPhone — продукт, который изменил мир. Почти два десятилетия спустя доля Apple на британском рынке составляет 47%. Как бренд, значительно дороже своих конкурентов, может сохранять такую долю рынка? Просто: он создал и защитил свой бренд. Его устойчивость может служить ценным уроком для производителей автомобилей.

Для такого автолюбителя, как я, сравнивать автомобили со смартфонами довольно неприятно. Однако программное обеспечение, интерфейсы и онлайн-сервисы становятся всё более важной частью процесса вождения. Tesla помогла сделать этот переход от автомобиля к технологическому продукту заметным и показала путь вперед.

Если раньше выдающаяся инженерия была визитной карточкой многих автопроизводителей, то мы в Koto считаем, что теперь им необходимо расширить свою деятельность, сделав их новые преимущества значимыми для клиентов благодаря чёткой идентичности и единообразному опыту владения продуктом.

Для покупателей электромобилей это должно означать более уникальное название продукта, четкую идентичность или маркетинговую кампанию запуска, поскольку я твердо убежден, что владение автомобилем по-прежнему остается амбициозной целью. За пределами дома это самый дорогой товар, и мы хотим чувствовать себя с ним комфортно. Для кого-то это возможность похвастаться престижным брендом; для других — уверенность в том, что они получили отличное соотношение цены и качества или сверхнадежный продукт.

Помимо амбиций, водители хотят получать четкую информацию о зарядке, программном обеспечении и техническом обслуживании в формате удобного и качественного пользовательского опыта. Это возможности для укрепления доверия даже спустя время после первой продажи, особенно в связи с проблемами цены перепродажи электромобилей и брендами, потерявшими популярность.

Дайте водителям причины оставаться с брендом

Недавно я посетил Шанхай в деловых целях и был поражен тем, насколько похожи большинство электромобилей на его улицах. Ирония в том, что многие из них производятся компаниями, которые также создают смартфоны. Это заставило меня задуматься: когда продукты становятся всё более похожими, что побуждает выбирать ту или иную компанию снова?

Мы все знаем, что у потребителей Великобритании и Китая разные вкусы и приоритеты. Но крупные автопроизводители сталкиваются с одной и той же проблемой — превратить первую покупку электромобиля в долгосрочные отношения с клиентом. Электромобиль может стать как введением в новый бренд, так и полным перезапуском деятельности уже известного бренда.

Для известных брендов, которые мы знаем уже много лет, речь идет о том, чтобы перенести этот энтузиазм на электромобили. Для новых брендов создание надежного и узнаваемого бренда должно стать ключевым коммерческим приоритетом, если они хотят удержать клиентов на фоне этой волны изменений. Обещание должно сопровождать клиента от первой рекламы до следующей покупки.

И вам не нужно верить мне на слово. В скоро выходящем отчете об электромобилях, подготовленном компанией Koto, Андреа Малло, руководитель отдела розничного маркетинга и партнерств в Genesis Motor Europe, точно подмечает суть:

«Если удается найти нишу, где сочетаются эмоции и удобство, я считаю, что это и есть идеальное решение».

Apple удерживает меня с годами на своих смартфонах, в то время как конкуренты развивают инновации, а Apple берет высокую цену. Как автопроизводителям удерживать водителей, чтобы они возвращались снова и снова? По моему мнению, для этого необходимы серьезные усилия по формированию бренда — и как можно быстрее.

Этот текст написан Джеймсом Гринфилдом, генеральным директором Koto, для EV Powered.