Audi должна платить своим клиентам за то, чтобы те оставили себе их электромобили.

Без сомнения, для дилеров в области электромобилей наступили сложные времена. Продажи растут, но технологии также развиваются, из-за чего автомобили возрастом четыре-пять лет становятся довольно устаревшими. Именно это сейчас происходит в Соединенных Штатах, где Audi запустила крайне необычную кампанию с целью сокращения количества электромобилей, возвращаемых в дилерские центры.

Причина связана с одной из серьезных проблем, с которыми в настоящее время сталкивается рынок электроэнергии: резким падением стоимости подержанных автомобилей. Контракты лизинга, подписанные три-четыре года назад, рассчитывались с учетом прогнозов остаточной стоимости, которые во многих случаях сильно отличаются от текущих рыночных цен. Когда эти автомобили возвращаются в дилерский центр, разница может стать серьезной проблемой для бренда.

Audi решила предпринять действия до того, как значительная часть этих автомобилей вернётся в их дилерские центры. Вместо того чтобы ждать их поступления, а затем пытаться продать в качестве подержанных автомобилей, бренд предлагает существенные скидки определённым клиентам на покупку того же автомобиля, который у них уже есть. Эта мера может принести пользу всем сторонам, а также помочь Audi снизить риски из-за особенно высокой амортизации.

Скидки до 10 000 долларов, чтобы остаться с автомобилем

Кампания началась в сентябре и ориентирована на американских клиентов, владеющих электромобилями Audi и приближающихся к окончанию срока аренды. Согласно письму, отправленному Audi дилерам, программа под названием «Audi BEV Lessee Buyout Option Incentive» предусматривает различные скидки в зависимости от модели.

Audi e-tron GT — это модель, которая получает наибольшую скидку: она составляет до 10 000 долларов, что примерно соответствует 8 770 евро по текущему курсу. Клиент может учесть эту сумму в установленной цене покупки по контракту аренды, если решит оставить автомобиль по его истечении.

В случае с Audi Q4 e-tron скидка составляет примерно 5.000 долларов, что эквивалентно около 4.385 евро, в то время как на Audi Q8 e-tron предусмотрена скидка в 4.000 долларов, примерно 3.508 евро. Кроме того, сумма скидки на Q4 e-tron выше, чем 3.000 долларов, которые Audi первоначально предлагала летом.

Audi также предусмотрела стимул для дилеров. За каждую покупку, совершенную в рамках программы, дилер получает ещё 500 долларов. Таким образом у дилера появляется дополнительная причина содействовать этой сделке: он может продать уже выделенный ему автомобиль клиенту, избегая необходимости его принимать, восстанавливать и затем искать покупателя на рынке подержанных автомобилей.

У этой сделки есть ещё одна особенность. Клиент уже хорошо знаком с автомобилем, его работой и состоянием, поэтому ему не нужно начинать с нуля с другой моделью. Для Audi это позволяет удержать такого клиента в рамках бренда и не допустить, чтобы автомобиль с существенно сниженной остаточной стоимостью попал прямо на рынок подержанных авто.

И именно в этом кроется один из ключевых моментов всего этого движения. Audi снижает цену не на новый автомобиль для увеличения продаж, а на автомобиль, который уже был продан по договору лизинга и может стать финансовой проблемой при возврате в дилерский центр.

Ситуацию легче понять, если посмотреть на то, что происходит с некоторыми самыми дорогими электромобилями. Audi RS e-tron GT — особенно яркий пример: автомобили, цена которых при покупке новыми составляла около 120 000 евро, сейчас можно найти в США по цене менее 48 000 евро, даже при относительно небольшом пробеге.

Разница огромна, и это поднимает проблему, с которой сталкиваются договоры лизинга, заключенные при предположении, что эти автомобили сохранят гораздо большую часть своей стоимости. Если производитель теперь выкупает автомобиль, цена его выкупа которого была рассчитана несколько лет назад, он может обнаружить, что рынок готов платить за него значительно меньше.

В такой ситуации предложить клиенту несколько тысяч евро, чтобы он оставил себе автомобиль, может быть гораздо проще. Audi сокращает количество автомобилей, возвращающихся на его дилерские центры, избегает части убытков, связанных с их последующей продажей, и удерживает клиента в рамках бренда.

У модели Q8 e-tron есть ещё одна особенность. Audi прекратила продажу этой модели в Соединённых Штатах более 18 месяцев назад, поэтому клиент, который сейчас заканчивает свой контракт, не может найти среди текущих американских моделей электромобиль с эквивалентными размерами и характеристиками.

Это делает данное стимулирование ещё более привлекательным инструментом для некоторых клиентов. Вместо того чтобы возвращать Q8 e-tron и искать другую модель, они могут купить ту же самую машину, которая им уже знакома, со скидкой на сумму выкупа, указанную в их контракте.

Действия Audi отражают всё более очевидную проблему на рынке электромобилей: сильная амортизация некоторых моделей, особенно премиум-класса, делает устаревшими прогнозы оставшейся стоимости, сделанные всего несколько лет назад. Быстрое технологическое развитие и снижение цен на новые автомобили ещё больше усложняют ситуацию, поэтому для Audi может оказаться более выгодным побудить клиента купить уже имеющийся у него автомобиль, чем выкупить его и пытаться продать позже на рынке подержанных авто по гораздо более низким ценам.