Tesla, Mercedes i Audi tracą wartość marki, podczas gdy BYD i KIA rosną.

Logo lub technologia już nie gwarantują, że kupujący będzie postrzegał markę w lepszym świetle. Producenci inwestują ogromne zasoby w rozwój samochodów elektrycznych, oprogramowania oraz jazdy autonomicznej, ale przekształcenie tych wysiłków w zaufanie i lojalność jest znacznie trudniejsze. Najnowszy raport Interbrand pokazuje, że niektóre z najbardziej znanych nazw w tym sektorze mają problemy z osiągnięciem tego celu.

Zgodnie z rankingiem Best Global Brands 2026, Tesla, Mercedes-Benz i Audi straciły na wartości marki w ciągu ostatniego roku. Firma doradcza wskazuje na coraz bardziej widoczną trudność: gdy wielu producentów oferuje podobne rozwiązania, posiadanie nowych funkcji przestaje wystarczać, by się wyróżnić i przekonać klienta.

Najbardziej uderzającym przypadkiem jest Tesla, której wartość marki spadła o 37,8%, co oznacza spadek o 25 pozycji i obecnie zajmuje 50. miejsce w światowym rankingu. Projekty takie jak Semi, Optimus, Cybercab czy Roadster przyciągnęły dużą uwagę, ale raport wskazuje, że ta sława nie przekładała się konsekwentnie na wyniki handlowe ani na silniejszą markę.

Zdaniem Interbrand budzenie oczekiwań to również obowiązek ich spełnienia. Obietnice dotyczące wielkich produktów nie są już postrzegane jako argument sprzedażowy przez wielu klientów, którzy mają już dosyć renderów i samochodów latających i chcą rzeczywistych produktów, które mogą kupić.

Należy wyjaśnić, co mierzy ta klasyfikacja. Wartość marki nie jest równoznaczna z kapitalizacją giełdową ani z całkowitą wartością firmy. Interbrand analizuje korzyści ekonomiczne wynikające z marki, jej wpływ na decyzje zakupowe oraz zdolność do budowania lojalności klientów i utrzymania popytu w przyszłości.

Toyota utrzymuje przewagę, ale też nie unika spadków

Toyota nadal pozostaje najlepiej ocenianą marką samochodową, zajmując dziewiąte miejsce na świecie, chociaż jej ocena spadła o 19,9%. Mercedes-Benz znajduje się na 20. pozycji i stracił 18,6%, natomiast BMW plasuje się na 22. miejscu z spadkiem na poziomie 17,9%. Spadek ten dotyka zatem również producentów o zupełnie różnych historiach i strategiach.

Poniżej znajdują się Honda, Audi, Porsche, Volkswagen i Nissan – wszystkie z znacznymi spadkami. Wyróżniają się przede wszystkim dwie ostatnie marki, których spadek przekracza 23%. Powszechny spadek wskazuje, że problem nie ogranicza się do jednej firmy czy konkretnej technologii: duża część branży samochodowej ma trudności z wzmocnieniem wartości swoich marek w trakcie tej transformacji.

Pozytywną stronę przedstawiają Hyundai, Kia i BYD, których wzrost wyniósł odpowiednio 1,6%, 2,7% i 4,5%. Zgodnie z analizą opublikowaną w Automotive News, te marki wykorzystują połączenie designu, ceny, dostępności i technologii, aby przyciągnąć klientów. Wystarczy nie tylko posiadać zaawansowane wyposażenie – ważne jest również to, w jaki sposób jest ono oferowane, ile kosztuje oraz jaką korzyść z niego czerpie klient.

Ferrari zasługuje na osobną wzmiankę. Jego wartość marki wzrosła o 14,7%, co stanowi najwyższy wzrost wśród producentów samochodów objętych tą klasyfikacją. Ten wynik przypomina, że możliwość wyróżnienia się może opierać również na tożsamości, ekskluzywności i pożądaniu, jakie budzi marka, nawet jeśli jej działalność znacznie różni się od działalności producentów o dużych skalach produkcji.

Raport stawia zatem wyzwanie wykraczające poza rozwój kolejnego systemu wspomagania jazdy lub dodawanie funkcji na ekranie. Inwestycje w technologię są nadal konieczne, ale tracą na znaczeniu jako argument handlowy, gdy klienci napotykają coraz bardziej podobne oferty. Aby wyróżnić się, ta technologia musi stać się konkretnym powodem do wyboru samochodu i przywrócenia zaufania do jego producenta.

Z punktu widzenia ekonomicznego cały ten sektor traci około 50,780 miliarda euro w wartości marki. To są przybliżone oceny producentów wchodzących w skład indeksu, przeliczone na euro według średniego kursu BCE z 5 listopada i zaokrąglone:

Pozycja na świecie

Marka

Wartość marki, w milionach euro

Zmiana roczna

9

Toyota

53,010

−19,9%

20

Mercedes-Benz

36.350

−18,6%

22

BMW

34.210

−17,9%

29

Hyundai

22.270

+1,6%

45

Honda

17.280

−21,8%

50

Tesla

16.300

−37,8%

51

Ferrari

15.770

+14,7%

65

Audi

11.050

−19,5%

66

Porsche

11.050

−17,5%

71

Volkswagen

10.330

−23,0%

87

Kia

7.840

+2,7%

89

BYD

7.570

+4,5%

100

Nissan

6.410

−23,2%