Chińskie samochody elektryczne nie są winne możliwej zagłady SEAT: od kilku lat toczy się wewnętrzna „walka”.

Ewolucja marek SEAT, CUPRA i Škoda pozwala stworzyć historię, która na pierwszy rzut oka wydaje się prosta: jedna marka rozwija się dynamicznie, druga traci na znaczeniu, a trzecia staje się jednym z głównych graczy na europejskim rynku. Jednak za liczbami kryje się znacznie bardziej złożona rzeczywistość.

Wszystkie trzy marki należą do tego samego koncernu i coraz częściej dzielą się zasobami, technologiami oraz strukturami przemysłowymi. Jednocześnie konkurują o klientów, którzy mogą znajdować się w blisko spokrewnionych segmentach rynkowych. Rezultatem jest paradoks: Volkswagen potrzebuje, aby jego marki wyróżniały się przed konsumentem, jednocześnie zwiększając synergie pomiędzy nimi poza sferą komercyjną.

CUPRA już zmieniła równowagę wewnątrz SEAT S.A.

Wyniki z 2025 roku stanowią najlepszy punkt wyjścia dla SEAT S.A. – firmy obejmującej marki SEAT i CUPRA – która dostarczyła na całym świecie 586.300 pojazdów, o 5,1% więcej niż w 2024 roku, co jest jej najlepszym wynikiem w historii.

Jednak podział wewnętrzny uległ radykalnej zmianie. CUPRA osiągnęła 328.800 jednostek, co oznacza wzrost o 32,5%, podczas gdy SEAT dostarczył 257.400 pojazdów, czyli o 17% mniej. Oznacza to, że po raz pierwszy CUPRA przewyższyła SEAT pod względem rocznej liczby dostaw.

Różnica – 71.400 pojazdów – jest uderzająca, ale błędne byłoby automatyczne przypisywanie jej przenoszenia klientów z SEAT do CUPRY. Dane dotyczące dostaw nie wskazują, skąd pochodzi każdy nabywca. Pozwalają one jednak wyciągnąć inne wnioski: CUPRA stała się najważniejszą marką w strukturze SEAT S.A. pod względem ilości dostarczonych pojazdów.

Zmiana ta jest widoczna również w całkowitej liczbie sprzedanych pojazdów. W 2025 roku CUPRA osiągnęła milion sprzedanych aut od chwili powstania jako niezależna marka w 2018 roku. Najpopularniejszym modelem była Formentor – sprzedano 104 400 egzemplarzy, natomiast Terramar osiągnął liczbę 66 000 wydanych sztuk w pierwszym pełnym roku swojej produkcji.

A rozwój nie zatrzymał się na tym. Według Volkswagena w pierwszej połowie 2026 roku CUPRA ponownie ustanowiła rekord, sprzedając 170 100 pojazdów.

Kluczem nie jest tylko sprzedaż większej liczby aut, ale sprzedaż w inny sposób

Sukces CUPRA ma oczywisty wymiar komercyjny, ale także aspekt pozycjonowania. Marka powstała w 2018 roku i stworzyła własną tożsamość wokół koncepcji takich jak design, sportowość oraz bardziej emocjonalny wizerunek. Jej oferta stopniowo się rozszerza i obejmuje już modele elektryczne. Bez wcześniejszej historii, poza byciem najbardziej sportową wersją samochodów SEAT, jej pozycjonowanie na rynku, z decyzji Grupy Volkswagen, znajduje się pomiędzy Audi a Volkswagensem.

W 2025 roku modele elektryczne stanowiły 24,2% sprzedaży CUPRA – 43.700 sztuk modelu Born i 36.000 sztuk modelu Tavascan.

Tymczasem SEAT podąża inną drogą. W 2025 roku sprzedała mniej, ale zaprezentowała nowe modele Ibiza i Arona, określając tę odnowę jako nowy etap dla marki, powiązany z jej pozycjonowaniem w obszarze dostępnej mobilności.

To pozwala mówić o segmentacji w obrębie tego samego grupy, ale nie o zastąpieniu. To, że CUPRA rozwija się, podczas gdy SEAT słabnie, nie dowodzi, że Volkswagen zdecydował się usunąć SEAT ani że wszyscy klienci, których traci SEAT, przechodzą do CUPRY.

W rzeczywistości działalność SEAT pokazuje, że marka nadal odgrywa określoną rolę w strategii grupy. Firma nadal sprzedaje modele takie jak Ibiza, Arona i León, a ostatnio odnowiła dwa pierwsze z nich.

Škoda wprowadza trzecią zmienną

SEAT nie może do końca znaleźć swojego miejsca na rynku. W roku 2000 Volkswagen zakończył proces zakupu Škody, stając się właścicielem 100% akcji Škoda Auto.

Pod względem ceny i pozycjonowania zajmuje strategiczny rynek podobny do tego SEAT, który przegrywa z powodu ogromnego rozwoju marki pochodzącej z Czech.

Škoda dostarczyła w 2025 roku 1.043.900 pojazdów, o 12,7% więcej niż w poprzednim roku. W Europie (UE27+4) sprzedała 836.200 sztuk, co stanowi wzrost o 9,9%, i po raz pierwszy stała się trzecią najpopularniejszą marką samochodów na tym rynku.

Czeska marka silnie rozwija się również w obszarze pojazdów elektrycznych. W 2025 roku dostarczyła 174.900 samochodów elektrycznych na baterie, o 119,8% więcej, oraz 43.800 hybryd ładowanych prądem, o 108,6% więcej. W Europie pojazdy z jakimikolwiek rodzajami napędu ładowanego prądem stanowiły 25,7% jej dostaw. Te dane pokazują, że Škoda zyskuje na znaczeniu. Nie oznacza to jednak, że ten rozwój odbywa się kosztem SEAT.

Volkswagen rozważał przekształcenie SEAT w „Alfa Romeo” grupy, ale mimo że marka powstała w 1950 roku i odegrała kluczową rolę w rozwoju motoryzacji w Hiszpanii, przez dziesięciolecia jej działalność była bardziej związana z produkcją samochodów masowych oraz upowszechnianiem motoryzacji niż z budową wizerunku sportowego i luksusowego.

Istnieje również powód komercyjny, który nie sprzyja hiszpańskiej marce w zdobywaniu rynku międzynarodowego. SEAT po angielsku oznacza „siedzenie”, co jest nazwą trudną do przyjęcia na rynku, gdzie marketing odgrywa tak ważną rolę.

Paradoks: konkurują u góry, a współpracują u dołu

Volkswagen wzmacnia tak zwaną Brand Group Core, która obejmuje marki o największej sprzedaży w grupie i ma na celu zwiększenie współpracy między nimi. Celem jest wykorzystanie oszczędności skali, bez konieczności oferowania przez marki dokładnie tego samego produktu.

Nowa rodzina małych samochodów elektrycznych jest szczególnie wyraźnym przykładem. Volkswagen, CUPRA i Škoda opracowały cztery modele na platformie elektrycznej MEB+: Volkswagen ID. Polo, CUPRA Raval i Škoda Epiq.

Sam Grupa Volkswagen podkreśla, że modele te dzielą tę samą platformę, technologie oraz określone rozwiązania, ale każda marka zachowuje swój własny charakter i pozycjonowanie.

Strategia przemysłowa jest równie pouczająca. W 2026 roku rozpoczęto produkcję Škody Epiq w zakładzie Volkswagen Navarra, natomiast CUPRA Raval oraz Volkswagen ID. Polo są wytwarzane w Martorell. Grupa wyraźnie tłumaczy te decyzje poprzez pojęcia synergii oraz elastycznego wykorzystania mocy produkcyjnych.

Innymi słowy: ta sama grupa może wytwarzać pojazdy powiązane pod względem technologicznym w wspólnych obiektach, a jednocześnie starać się, by klienci postrzegali je jako różne produkty. Marketing staje się w ten sposób narzędziem przemysłowym, a nie tylko kwestią reklamy.

Jeśli dwa samochody wykorzystują powiązane technologie, dzielą komponenty lub nawet tę samą platformę, wtedy różnicowanie marek nabiera większego znaczenia. Producent musi uzasadnić przed klientem, dlaczego ten powinien wybrać jeden z nich a nie drugi.

Właśnie w tym miejscu tożsamości SEAT, CUPRA i Škoda nabierają wartości strategicznej.

CUPRA udowodniła, że potrafi szybko rozwijać się dzięki własnej tożsamości. Škoda umocniła swoją pozycję o dużych obrotach w Europie. Natomiast SEAT utrzymuje bardziej przystępne pozycjonowanie, jednocześnie odnowiając część swojej oferty.

Nie ma publicznych danych, które pozwalałyby stwierdzić, że Volkswagen zaplanował wojnę pomiędzy swoimi trzema markami. Istnieją jednak dowody na to, że próbuje osiągnąć coś bardziej zaawansowanego: aby różne marki coraz częściej dzieliły się technologiami i infrastrukturą, nie rezygnując przy tym z konkurencji na rynku osobno.

Prawdziwe wyzwanie dla SEAT

Być może najważniejsze pytanie nie brzmi, dlaczego CUPRA wyprzedziła SEAT, a Škoda odniosła zwycięstwo na rynku pojazdów masowych, lecz co oznacza ta zmiana dla ich przyszłości.

CUPRA będzie musiała utrzymać atrakcyjność, która napędzała jej rozwój, nie umniejszając jednocześnie swojej unikalności, w miarę jak zwiększa produkcję i dzieli się coraz większą ilością technologii z innymi markami. Škoda stoi przed kolejnym wyzwaniem: musi nadal rosnąć, nie tracąc przy tym własnego miejsca na rynku, które udało jej się stworzyć, jednocześnie zbliżając się technologicznie do swoich marek-siostrzanych.

SEAT z kolei musiała udowodnić, że jej oferta wartości pozostaje wystarczająco atrakcyjna w ramach grupy, w której istnieją coraz silniejsze alternatywy.

Samych danych nie wystarcza, by mówić o jednej markie zwycięskiej i dwóch przegrywających. Pokazują one coś innego: wewnętrzna struktura Grupy Volkswagen ulega zmianie.

CUPRA jest już największą z dwóch marek SEAT S.A. pod względem liczby wyprodukowanych aut; Škoda osiągnęła historyczną pozycję w Europie; SEAT odnowia swoje produkty, a Volkswagen pogłębia współpracę przemysłową i technologiczną pomiędzy nimi wszystkimi.

Zatem walka nie polega koniecznie na tym, że jedna marka zniknie, aby druga mogła rosnąć. Chodzi o to, by konsument miał inny powód do kupna każdej z nich, nawet gdy za ich logo znajduje się coraz bardziej wspólna architektura przemysłowa.