Chiny atakują niemieckich gigantów motoryzacyjnych i niszczą ich oczekiwania co do zysków

Chiny przez lata były złotym kurnikiem dla niemieckich producentów. Byli oni panami rynku i mogli osiągać wysokie marże ze sprzedaży dzięki brakowi lokalnej konkurencji. Teraz sytuacja się odwróciła – Chiny stały się źródłem problemów, których nawet prestiż ich marek nie jest w stanie rozwiązać. Mercedes dołączył właśnie do BMW i Volkswagena, obniżając swoje prognozy, co ponownie stawia presję na niemiecki przemysł motoryzacyjny.

Marka z gwiazdą obniżyła swój przewidywany marża operacyjna dostosowana dla działu samochodów do poziomu od 2 do 3% w 2026 roku, zamiast wcześniej zakładanych 3%-5%. Przyczyną są trudności na chińskim rynku oraz wyższe koszty w ostatnim kwartale, w tym koszty materiałów. Sprzedaż luksusowych samochodów już nie gwarantuje bezpieczeństwa rentowności.

Reakcja inwestorów była natychmiastowa. Zgodnie z danymi z wykresu Bloomberg, akcje Mercedes spadły o około 5,35%, co odpowiada mniej więcej temu 5,4% pokazanemu w podsumowaniu sesji. BMW i Volkswagen również wykazywały spadki, odpowiednio o 2,47% i 2,14%. W ten sposób kara dotknęła trzy duże niemieckie koncerny.

Problem wykracza daleko poza zwykły kiepski dzień na giełdzie. Zgodnie z danymi AFP, sprzedaż samochodów Mercedes w Chinach spadła o 29% w okresie od stycznia do września. To poważny cios dla firmy, która przez lata znajdowała tam nabywców gotowych płacić za design, komfort i markę jej aut. Dziś musi konkurować o te sprzedaże na znacznie bardziej wymagającym rynku z coraz silniejszą lokalną konkurencją.

BMW i Volkswagen już skorygowały swoje prognozy, więc trudno postrzegać sytuację Mercedesa jako pojedynczego problemu. Wszystkie trzy firmy borykają się ze zmianami, które wpływają zarówno na wolumen sprzedaży, jak i na możliwość utrzymania cen. Chiny wciąż są ogromnym rynkiem, ale to nie oznacza, że będą nadal oferować te same korzyści tym, którzy dominowali na nim przez dziesięciolecia.

Chiny przestają finansować gigantów niemieckich

Ciśnienie ze strony producentów takich jak BYD, Xiaomi, Xpeng... i wielu innych pomaga zrozumieć, co się dzieje. Lokalna konkurencja nabrała siły i zmusza zagraniczne marki do obrony swojej pozycji nie tylko dzięki swojej historii. W okresie intensywnego rozwoju samochodów elektrycznych technologia, wyposażenie i cena odgrywają kluczową rolę, co utrudnia sprawy tym, którzy byli przyzwyczajeni do pobierania wyższych cen za swoją markę.

Dla Mercedesa trudność polega na przywróceniu atrakcyjności marki, nie pogarszając jednocześnie jeszcze bardziej jej marż. Obniżanie cen może pomóc w sprzedaży samochodów, ale jednocześnie zmniejsza zysk z każdej transakcji. Utrzymanie wysokich cen wymaga przekonania kupującego, że różnica w cenie jest uzasadniona. A to wszystko dzieje się w czasie, gdy firma nadal musi inwestować w nowe modele i technologie.

Grafiki giełdowe pokazują, jak daleko zaszła utrata zaufania. Wykres Bloomberg z 27 października wskazuje kapitalizację rynkową Volkswagena na poziomie 33,751 miliarda euro, BMW na 34,596 miliarda, a Mercedesa na 37,702 miliarda. Razem trzy te firmy mają kapitalizację 106,049 miliarda euro – zaledwie około 106 miliardów dla trzech najważniejszych marek w historii motoryzacji.

Porównanie z Teslą jest szczególnie uderzające. Biorąc za punkt odniesienia obecną wycenę 1,6 biliona euro, amerykańska firma byłaby warta około 15 razy więcej niż Mercedes, BMW i Volkswagen razem wzięte. Oczywiście jest to porównanie dotyczące wyłącznie wycen giełdowych, a nie sprzedaży, fabryk czy zysków. Mimo to pokazuje ogromną różnicę pomiędzy oczekiwaniami rynku co do przyszłości tych dwóch firm.

To nie oznacza również, że giełda ma zapewniony sukces Tesli lub że niemieccy producenci stracili wszelką zdolność do reakcji. Oznacza to, że inwestorzy oceniają ich perspektywy w zupełnie inny sposób. Niemieckie koncerny muszą udowodnić, że potrafią odzyskać rentowność na rynku, gdzie ich pozycja nie wydaje się już tak pewna jak wcześniej.

Chiny przeszły od promowania swoich wyników do kwestionowania ich. Decyzja Mercedes o redukcji produkcji potwierdza, że problem wciąż istnieje i dotyka nawet marki o największym prestiżu. Aby to zmienić, nie wystarczy czekać, aż wrócą klienci – trzeba dać im powody, by ponownie wybrać samochód niemiecki zamiast coraz bardziej konkurencyjnych alternatyw lokalnych.