Poza Jaguarem: Problem lojalności markowej w branży pojazdów elektrycznych

Cechy

Nadszedł czas, aby producenci pojazdów elektrycznych oferowali klientom coś, do czego będą chcieli wracać – pisze James Greenfield, dyrektor generalny Koto.

EP

Zasilane prądem elektrycznym

22 października 2026 · 5 min czytania

Jeśli spędziłeś choć chwilę w mediach społecznościowych w ciągu ostatniego tygodnia, zapewne zauważyłeś, że Jaguar ponownie przyciąga uwagę użytkowników. Prezentacja jego w pełni elektrycznego modelu Type 01 GT wywołała kolejną falę komentarzy na temat przyszłości tej ikonicznej brytyjskiej marki oraz tego, czy ten imponujący nowy samochód może doprowadzić ją do rozwoju.

Za nagłówkami kryje się jednak pojazd niszowy. Samochód, który można by uznać za zbyt duży dla wielu brytyjskich dróg. Moim zdaniem lepiej pasowałby do ulic Dubaju niż do wiejskich dróg, zwłaszcza przy cenie przekraczającej 150 tys. funtów.

Jednak historia Jaguara to w rzeczywistości dwie historie połączone w jedną. Jest debata na temat odnowy ikonicznej marki, a także wyzwanie związane z wprowadzeniem firmy samochodowej w jej kolejny etap rozwoju elektrycznego. Ta druga historia ma implikacje daleko wykraczające poza Jaguara.

Gdy pojawiają się nowi producenci i modele, ugruntowane marki muszą dać klientom powód, by pozostali. Kupujący natomiast stają przed coraz trudniejszym zadaniem: zrozumieniem całej tej liczby opcji.

Kierowcy w Wielkiej Brytanii mają teraz do wyboru około 80 marek samochodów, z których wiele pojawiło się tu niedawno. We wrześniu 2026 roku model Jaecoo 7 był najczęściej sprzedawanym nowym samochodem w Wielkiej Brytanii, mimo że marka ta pojawiła się tutaj niecałe dwa lata wcześniej.

To przykład odnoszący się do szerszego rynku samochodowego, ale pokazuje, z jaką szybkością nieznane marki mogą stać się poważnymi konkurentami. Marki muszą pomagać zarówno obecnym, jak i potencjalnym klientom w poradzeniu sobie z tą zmianą.

Istnieje duże zainteresowanie jazdą elektryczną. W badaniu rynku motoryzacyjnego na skalę światową przeprowadzonym przez Simon-Kucher w 2025 roku 96% obecnych kierowców pojazdów elektrycznych stwierdziło, że ponownie wybrałoby samochód elektryczny. To wyraźny sygnał dla całej branży. Stawia to również przed producentami nowe wyzwanie: muszą znaleźć sposób, by ci kierowcy, często początkujący w świecie pojazdów elektrycznych, mieli powód, by ponownie wybrać ich markę.

Zatem, w obliczu licznych nowych marek, silnego trendu na rzecz pojazdów elektrycznych oraz konkurencyjnych cen, jak producenci mogą zapewnić sobie długoterminową lojalność klientów?

Pogląd poza samochodem

9 stycznia 2007 roku Steve Jobs przedstawił iPhone’a – produkt, który zrewolucjonizował świat. Prawie dwa dekady później Apple posiada 47% udziału w rynku w Wielkiej Brytanii. Jak marka znacznie droższa od swoich konkurentów może utrzymać taki udział w rynku? Prosto: udało jej się stworzyć i chronić swoją markę. Jej siła trwania stanowi cenną lekcję dla producentów samochodów.

Dla kogoś takiego jak ja, pasjonata samochodów, porównywanie aut z smartfonami jest nieco bolesne. Mimo to oprogramowanie, interfejsy oraz usługi connected stają się coraz ważniejszymi elementami doświadczenia jazdy. Tesla pomogła uwydatnić tę transformację z samochodu w produkt technologiczny i wskazała drogę naprzód.

Dlatego też, podczas gdy doskonałość inżynieryjna kiedyś była znakiem rozpoznawczym wielu marek samochodowych, w Koto uważamy, że muszą one teraz poszerzyć swój zakres działania, nadając swoim nowym mocnym stronom znaczenie dla klientów poprzez wyraźną tożsamość oraz spójne doświadczenie posiadania produktu.

Dla kupujących pojazdy elektryczne oznacza to konieczność wyboru bardziej wyróżniającego się nazwy produktu, tożsamości lub kampanii wprowadzającej na rynek, ponieważ jestem głęboko przekonany, że posiadanie samochodu nadal stanowi cel do osiągnięcia. Poza naszymi domami jest to najdroższy zakup, i chcemy mieć z niego dobre wrażenia. Dla jednych oznacza to chwalenie się imponującą marką; dla innych chodzi o poczucie, że otrzymaliśmy doskonałą wartość za pieniądze lub niezwykle niezawodny produkt.

Poza tym aspiracyjnym aspektem kierowcy chcą mieć jasne informacje na temat ładowania, wsparcia oprogramowania oraz konserwacji, zapakowane w przyjemne doświadczenie. Są to możliwości budowania zaufania długo po początkowej sprzedaży, szczególnie w kwestii cen odsprzedaży pojazdów elektrycznych i marki, które przestały istnieć.

Daj kierowcom powód, by pozostać

Niedawno byłem w Szanghaju w sprawach służbowych i zaskoczyło mnie, jak podobne wyglądały większość samochodów elektrycznych na jego ulicach. Ironią jest to, że wiele z nich produkują firmy, które wytwarzają również smartfony. To jeszcze bardziej podkreśliło dla mnie pytanie: gdy produkty stają się coraz bardziej do siebie podobne, co sprawia, że warto ponownie wybrać jednego producenta?

Wszyscy wiemy, że klienci w Wielkiej Brytanii i Chinach mają różne upodobania i priorytety. Jednak uznani producenci samochodów stoją przed tym samym wyzwaniem: przekształcenia pierwszej zakupionej elektrycznej maszyny w trwałą relację z klientem. Samochód elektryczny może być zarówno wprowadzeniem nowej marki, jak i całkowitym restartem dla tej już znanej.

Dla znanych od lat marek chodzi o przeniesienie tego entuzjazmu na pojazdy elektryczne. Dla nowych marek budowa godnego zaufania, wyróżniającego się wizerunku musi stać się kluczowym celem biznesowym, jeśli chcą zatrzymać klientów w obliczu tej fali zmian. Obietnica ta musi towarzyszyć od pierwszej reklamy aż do kolejnej transakcji zakupowej.

I nie musisz wierzyć mi na słowo. W raporcie o pojazdach elektrycznych, który wkrótce zostanie opublikowany i został przygotowany przez Koto, Andrea Mallo, kierownik marketingu detalicznego i partnerstw w Genesis Motor Europe, doskonale to ujął:

„Jeśli uda się znaleźć niszę, w której łączą się emocje i wygoda, to moim zdaniem jest to idealne rozwiązanie.”

Apple trzyma mnie przy swoich smartfonach z pokolenia na pokolenie, mimo że konkurenci wprowadzają innowacje, a Apple pobiera wyższe ceny. Jak firmy motoryzacyjne będą mogły zachęcać kierowców do powrotu po kolejne produkty? Dla mnie wymaga to intensywnych wysiłków w budowaniu marki – i to szybko.

Tekst ten napisał James Greenfield, dyrektor generalny Koto, dla EV Powered.