Audi musi płacić swoim klientom, aby ci pozostawili swoje samochody elektryczne.

Nie ma wątpliwości, że obecnie to trudny okres dla dealerów jeśli chodzi o samochody elektryczne. Sprzedaż rośnie, ale technologia również się rozwija, co sprawia, że samochody sprzed czterech lub pięciu lat są już dość przestarzałe. Właśnie to się teraz dzieje w Stanach Zjednoczonych, gdzie Audi rozpoczęło bardzo nietypową kampanię, aby spróbować zmniejszyć liczbę samochodów elektrycznych wracających do dealerów.

Powód jest związany z jednym z głównych problemów, z którymi obecnie boryka się rynek energetyczny: gwałtownym spadkiem wartości samochodów używanych. Umowy leasingowe podpisane trzy lub cztery lata temu zostały obliczone na podstawie szacunków wartości pozostałej, które w wielu przypadkach znacznie odbiegają od obecnych cen na rynku. Gdy te samochody wracają do dealera, różnica ta może stać się poważnym problemem dla marki.

Audi postanowiło podjąć działania, zanim duża część tych pojazdów wróci do swoich dealerów. Zamiast czekać na ich otrzymanie, by następnie spróbować sprzedać je jako samochody używane, marka oferuje znaczne zniżki wybranym klientom, aby kupili ten sam samochód, który już posiadają. To rozwiązanie może przynieść korzyści wszystkim stronom i jednocześnie pozwala Audi zmniejszyć ryzyko spowodowane szczególnie wysoką deprecjacją.

Zniżki do 10.000 dolarów, by zatrzymać samochód

Kampania rozpoczęła się we wrześniu i jest skierowana do amerykańskich klientów posiadających samochód elektryczny marki Audi, których umowa leasingu dobiega końca. Zgodnie z e-mailem wysłanym przez Audi do dealerów, program o nazwie „Audi BEV Lessee Buyout Option Incentive” przewiduje różne zniżki w zależności od modelu.

Audi e-tron GT to model, który otrzymuje największą zachętę – zniżkę sięgającą 10.000 dolarów, co odpowiada około 8.770 euro według aktualnego kursu. Klient może odliczyć tę kwotę od ceny zakupu określonej w umowie leasingu, jeśli zdecyduje się pozostać przy samochodzie po jej zakończeniu.

W przypadku Audi Q4 e-tron zniżka wynosi około 5.000 dolarów, co odpowiada mniej więcej 4.385 euro, natomiast Audi Q8 e-tron ma zniżkę 4.000 dolarów, czyli około 3.508 euro. Co więcej, w przypadku Q4 e-tron kwota ta jest wyższa niż 3.000 dolarów, które Audi oferowało początkowo latem.

Audi przygotowało również zachętę dla dealerów. Za każdą transakcję zakupową dokonaną w ramach tego programu dystrybutor otrzymuje dodatkowe 500 dolarów. Dzięki temu dealer ma kolejny powód, by ułatwić tę transakcję: sprzedaje samochód już przydzielony klientowi i unika konieczności jego odbioru, naprawy oraz poszukiwania nabywcy na rynku wtórnym.

Transakcja ta ma ponadto jeszcze jedną cechę szczególną. Klient doskonale zna już samochód, jego funkcjonowanie oraz stan, więc nie musi zaczynać od nowa z innym modelem. Dla Audi oznacza to natomiast utrzymanie tego klienta w ramach marki i zapobieganie temu, by pojazd o znacznie obniżonej wartości resztkowej trafił bezpośrednio na rynek używanych aut.

I właśnie w tym leży jeden z kluczy całego tego ruchu. Audi nie obniża ceny nowego samochodu, aby zwiększyć sprzedaż, lecz auta, które już zostały sprzedane w ramach umowy leasingowej i które mogą stać się problemem finansowym po powrocie do salonu.

Sytuację łatwiej zrozumieć, jeśli przyjrzeć się temu, co dzieje się z niektórymi najdroższymi modelami elektrycznymi. Audi RS e-tron GT jest szczególnie uderzającym przykładem: egzemplarze, które w momencie premiery kosztowały około 120.000 euro, można obecnie znaleźć w Stanach Zjednoczonych za mniej niż 48.000 euro, nawet przy stosunkowo niskiej odległości przebytej.

Różnica jest ogromna i ujawnia problem, z którym borykają się umowy leasingowe podpisane wtedy, gdy oczekiwano, że te samochody zachowają znacznie większą część swojej wartości. Jeśli producent teraz odzyskuje pojazd, którego cena odkupu została obliczona kilka lat temu, może okazać się, że rynek jest skłonny zapłacić za niego znacznie mniej.

W takiej sytuacji oferowanie klientowi kilku tysięcy euro, aby ten zatrzymał samochód, może być o wiele prostszą alternatywą. Audi zmniejsza liczbę pojazdów, które wracają do jego salonów dealerskich, unika części strat związanych z ich późniejszą sprzedażą i utrzymuje klienta przy marce.

Przypadek Q8 e-tron ma dodatkowo swoją specyfikę. Audi przestało sprzedawać ten model w Stanach Zjednoczonych ponad 18 miesięcy temu, dlatego klient, który teraz kończy swój kontrakt, nie ma w obecnej ofercie amerykańskiej elektrycznego zamiennika o równych rozmiarach i charakterystykach.

To sprawia, że ten program staje się jeszcze bardziej atrakcyjnym narzędziem dla niektórych klientów. Zamiast zwracać Q8 e-tron i szukać innego modelu, mogą kupić ten sam samochód, który już znają, z rabatem od kwoty odkupu określonej w ich kontrakcie.

Ruch Audi odzwierciedla coraz bardziej widoczny problem na rynku samochodów elektrycznych: silna deprecjacja niektórych modeli, szczególnie tych premium, sprawia, że prognozy wartości pozostałej po zakończeniu użytkowania, sporządzone zaledwie kilka lat temu, są już nieaktualne. Szybki rozwój technologiczny oraz obniżki cen nowych samochodów dodatkowo skomplikowały sytuację, dlatego dla Audi może być bardziej opłacalne zachęcić klienta do zakupu już posiadanego auta, zamiast je odkupować i próbować sprzedać później na rynku używanych po znacznie niższych cenach.