Tesla, Mercedes e Audi perdono valore di marca mentre BYD e KIA crescono

Il logo o la tecnologia non garantiscono più che l’acquirente veda il marchio in modo positivo. I produttori stanno investendo risorse enormi nello sviluppo di auto elettriche, software e sistemi di guida autonoma, ma trasformare questi sforzi in fiducia e fedeltà risulta molto più complicato. L’ultimo rapporto di Interbrand mostra che alcune delle marche più conosciute del settore stanno incontrando difficoltà in questo ambito.

Secondo il Best Global Brands 2026, Tesla, Mercedes-Benz e Audi hanno perso valore di marca nell’ultimo anno. La società di consulenza evidenzia una difficoltà sempre più evidente: quando molti produttori propongono soluzioni simili, disporre di nuove funzionalità non è più sufficiente per differenziarsi e convincere il cliente.

Il caso più evidente è quello di Tesla, il cui valore di marca è sceso del 37,8%, con una perdita di 25 posizioni fino a raggiungere il 50° posto nella classifica mondiale. Progetti come il Semi, Optimus, Cybercab o Roadster hanno attirato molta attenzione, ma il rapporto ritiene che tale notorietà non si sia tradotta in modo costante in risultati commerciali o in un marchio più forte.

Secondo Interbrand, suscitare aspettative implica anche il dovere di soddisfarle. Le promesse di grandi prodotti non vengono più considerate valide da molti clienti, stanchi di rendering e auto volanti, che desiderano prodotti reali che possano acquistare.

È opportuno chiarire cosa misura questa classifica. Il valore del marchio non corrisponde al valore di borsa né al valore totale dell’azienda. Interbrand analizza il vantaggio economico attribuibile al marchio, la sua influenza sulle decisioni di acquisto e la sua capacità di generare fedeltà e sostenere la domanda futura.

Toyota mantiene il liderazgo, ma anche lei non è esente dalle cali

Toyota rimane il marchio automobilistico meglio posizionato, al nono posto a livello mondiale, sebbene il suo valore sia diminuito del 19,9%. Mercedes-Benz occupa il 20° posto e registra una flessione del 18,6%, mentre BMW si trova al 22° posto con una caduta del 17,9%. Pertanto, il calo colpisce anche produttori con percorsi e strategie molto diversi.

Più in basso figurano Honda, Audi, Porsche, Volkswagen e Nissan, tutti con significative diminuzioni. Tra questi spiccano quelle delle ultime due marche, che superano il 23%. La flessione generalizzata indica che il problema non riguarda soltanto un’azienda o una tecnologia specifica: gran parte del settore automobilistico sta avendo difficoltà a rafforzare il valore dei propri marchi in questa fase di trasformazione.

Dal lato positivo ci sono Hyundai, Kia e BYD, con incrementi del 1,6%, 2,7% e 4,5% rispettivamente. Secondo l’analisi riportata da Automotive News, queste marche sfruttano una combinazione di design, prezzo, accessibilità e tecnologia per attrarre i clienti. Non basta disporre di equipaggiamenti avanzati: è importante anche il modo in cui vengono presentati, il loro costo e l’utilità che il cliente ne ricava.

Ferrari merita una menzione a parte. Il suo valore di marca aumenta del 14,7%, il tasso di crescita più elevato tra i produttori di automobili inclusi in questa classifica. Il suo risultato ricorda che la capacità di differenziarsi può basarsi anche sull’identità, sull’esclusività e sul desiderio che una marca suscita, anche se il suo modello di business è molto diverso da quello dei produttori a larga scala.

Il rapporto pone quindi una sfida che va oltre lo sviluppo del prossimo sistema di guida assistita o l’aggiunta di funzioni a uno schermo. L’investimento tecnologico rimane necessario, ma perde di rilevanza come argomento commerciale quando l’acquirente trova offerte sempre più simili. Per distinguersi, tale tecnologia deve diventare una ragione concreta per scegliere un’auto e riporre fiducia nel suo produttore.

In termini economici, l’intero settore perde circa 50.780 milioni di euro in valore di marca. Si tratta di valutazioni approssimative dei produttori inclusi nell’indice, convertite in euro secondo il tasso di riferimento della BCE del 5 novembre e arrotondate:

Posizione mondiale

Marca

Valore di marca, in milioni di euro

Variazione annuale

9

Toyota

53.010

−19,9%

20

Mercedes-Benz

36.350

−18,6%

22

BMW

34.210

−17,9%

29

Hyundai

22.270

+1,6%

45

Honda

17.280

−21,8%

50

Tesla

16.300

−37,8%

51

Ferrari

15.770

+14,7%

65

Audi

11.050

−19,5%

66

Porsche

11.050

−17,5%

71

Volkswagen

10.330

−23,0%

87

Kia

7.840

+2,7%

89

BYD

7.570

+4,5%

100

Nissan

6.410

−23,2%