NIO rimane in Europa e sceglie una nuova direzione: ONVO seguirà nel 2028-2029

Sono stati mesi turbolenti per NIO in Europa. Le vendite sono in calo e il marchio ha modificato la propria organizzazione e i propri metodi operativi in Europa. Tuttavia, chi deduce che NIO stia per lasciare l’Europa sta, secondo l’azienda, trarre una conclusione errata. Il fondatore e CEO William Li si trova personalmente in Europa questa settimana per spiegare la nuova strategia: NIO vuole rimanere, ma sceglie un approccio diverso.

Mai c’è stata apprezzazione per i modelli NIO. Nelle elezioni del “Veicolo Elettrico dell’Anno” su e-Drivers.com, nel 2023 il NIO ET7 ha ottenuto il maggior numero di voti dal pubblico. Un anno dopo è successo esattamente lo stesso con il NIO ET5 Touring. Tuttavia, fino ad ora NIO non è riuscita a tradurre tale apprezzamento in forti risultati di vendita in Europa. È proprio lì che la nuova strategia europea deve portare dei cambiamenti.

NIO vuole crescere in modo più mirato, tenendo maggiormente conto dei mercati locali e prendendo in considerazione prima le esigenze europee nelle decisioni riguardanti nuove auto. Allo stesso tempo, l’azienda chiarisce che l’Europa rimane parte dei suoi piani futuri. Così, NIO conferma ora anche che l’ONVO arriverà in Europa, previstamente tra il 2028 e il 2029.

NIO sceglie un approccio diverso in Europa

NIO ha già iniziato lo scorso anno ad adeguare la propria organizzazione europea, la presenza fisica e il modello di business. Secondo l’azienda non si tratta di interventi isolati, bensì di un cambiamento più ampio della strategia europea. L’attenzione si sposta meno sull’espansione rapida e di più sulla determinazione dei prodotti, dei mercati e dei modelli di vendita che effettivamente si adattano tra loro.

William Li non considera questo cambiamento di rotta un segno di debolezza. Secondo il CEO di NIO, l’azienda è anzi in una posizione più forte rispetto a quando ha iniziato la sua espansione in Europa alcuni anni fa. “NIO oggi è un’azienda più forte rispetto a quando abbiamo iniziato per la prima volta ad espanderci in Europa. Stiamo crescendo, le nostre prestazioni operative sono notevolmente migliorate e i nostri prodotti si stanno dimostrando efficaci in uno dei mercati automobilistici più competitivi al mondo”, afferma Li.

Secondo lui, negli ultimi anni le squadre hanno inoltre dimostrato di essere in grado di adattare prodotti, servizi e modelli operativi per raggiungere gli obiettivi prefissati. Le ambizioni internazionali di NIO, quindi, non sono scomparse. Tuttavia, l’espansione potrebbe procedere più lentamente di quanto inizialmente previsto. L’azienda non intende più entrare rapidamente nei nuovi mercati, ma vuole prima valutare se il prodotto, il mercato e il modello aziendale siano sufficientemente compatibili tra loro.

L’Europa rimane importante per NIO

Questo non significa assolutamente che NIO si ritiri dall’Europa. Li afferma ancora di vedere un grande potenziale nel mercato europeo, ma vuole compiere i prossimi passi in modo più controllato. “Continuiamo a credere fermamente nel potenziale dell’Europa a lungo termine. Per questo compiamo i nostri prossimi passi in Europa in modo consapevole e disciplinato, a un ritmo che permetta una crescita sostenibile, invece di puntare all’espansione come obiettivo in sé”, dice Li.

Questo è forse il cambiamento più importante rispetto alla prima fase europea di NIO. Mentre inizialmente si dava molta importanza all’espansione in nuovi paesi e alla creazione di una propria organizzazione, l’azienda ora opta in modo più deciso per soluzioni su misura. Nei mercati selezionati NIO rimane attiva direttamente, mentre in altri paesi può collaborare con distributori locali.

I clienti europei ottengono più influenza

Un altro aspetto importante della nuova strategia è che i clienti europei e la conoscenza del mercato locale debbano essere coinvolti prima nelle decisioni riguardanti automobili e servizi futuri. NIO intende da ora prendere in considerazione più tempestivamente e in modo sistematico le esigenze del mercato locale nelle decisioni produttive e aziendali.

Questo è in linea con il concetto di “User Enterprise” con cui NIO ha cercato fin dall’inizio di distinguersi. Durante la sua visita in Europa, William Li ha nuovamente parlato con gli utenti delle loro esperienze con il marchio. “NIO è stata creata come User Enterprise e questo rimane uno dei nostri punti di forza più importanti. I nostri utenti ci dicono in modo molto diretto cosa funziona, cosa manca e cosa si aspettano da noi. L’ho nuovamente sperimentato durante i miei incontri qui in Europa”, ha detto Li.

L’apprezzamento per modelli come l’ET7 e l’ET5 Touring dimostra che NIO è in grado di fare colpo sia dal punto di vista tecnico che del concetto di prodotto. La sfida principale risiede nel trasformare questi vantaggi in un’offerta e un modello aziendale che permettano al marchio di svolgere un ruolo più importante anche a livello commerciale in Europa.

I clienti attuali di NIO continuano ad essere supportati

Per i clienti attuali di NIO, l’azienda cerca di trasmettere un messaggio chiaro: servizi, garanzie, ricambi e servizi connessi rimarranno disponibili per tutta la durata della vita dei veicoli, secondo NIO. Anche il supporto clienti e la community legata al marchio faranno parte del modello aziendale globale.

Questo è rilevante ora che NIO sta organizzando diversamente la propria presenza in Europa. Proprio i cambiamenti nei canali di vendita o nella presenza fisica di un marchio possono sollevare dubbi nei clienti esistenti riguardo ai servizi e al supporto offerti. Per questo NIO sottolinea che gli aggiustamenti al modello aziendale europeo non significano un ritiro dall’Europa.

ONVO deve raggiungere un pubblico europeo più ampio

Una prova concreta del fatto che NIO abbia ancora piani per l’Europa è ONVO. Il secondo marchio all’interno di NIO Inc. è ora confermato per i mercati internazionali e dovrebbe arrivare in Europa tra il 2028 e il 2029. ONVO si concentra in modo più marcato su auto familiari elettriche intelligenti, rivolgendosi così a un segmento di mercato più ampio rispetto a NIO stesso. Secondo l’azienda, questo posizionamento la rende ben adatta alla parte più mainstream del mercato europeo, dove è possibile raggiungere un gruppo più vasto di clienti.

Li considera l’esperienza acquisita dal gruppo in Cina un vantaggio fondamentale. “Sulla base della nostra esperienza in Cina, il mercato automobilistico più competitivo al mondo, sviluppiamo modelli ONVO con la struttura dei costi necessaria per competere a livello globale”, afferma il CEO di NIO.

Secondo Li, questo costituisce una base importante per una ulteriore crescita internazionale. NIO dichiara inoltre di voler continuare a esplorare opportunità per i marchi NIO e Firefly in Europa. I modelli che finiranno per arrivare nei vari mercati europei dipenderanno sempre di più dalla domanda locale e dalla possibilità di adottare un modello aziendale sostenibile.

NIO continua a crescere con forza a livello mondiale

La difficile situazione in Europa è in netto contrasto con lo sviluppo globale di NIO. Nel primo semestre del 2026, NIO Inc. ha consegnato 191.123 automobili, il 67,4 percento in più rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Il fatturato è aumentato del 85,8 percento, raggiungendo gli 8,44 miliardi di dollari.

Anche l’utile lordo è migliorato notevolmente, arrivando a 1,57 miliardi di dollari, il 282,2 percento in più rispetto all’anno precedente. NIO comunica inoltre di aver ottenuto un utile operativo adjusted positivo nel secondo trimestre. Alla fine di quel periodo, l’azienda disponeva di 56,7 miliardi di yuan in liquidità, investimenti e depositi.

Avere meno fretta può essere proprio una scelta saggia

Gli obiettivi europei di NIO non sono scomparsi, ma sono diventati più realistici. Sembra che l’azienda abbia tratto insegnamenti dai suoi primi anni in Europa. Auto di qualità e apprezzamento da parte degli utenti da soli non sono sufficienti se l’offerta di prodotti e il modello aziendale non si adattano adeguatamente al mercato locale.

Mentre in precedenza l’attenzione era concentrata soprattutto sull’ampliamento, ora l’obiettivo principale è proporre la giusta auto al momento giusto e nel mercato giusto. ONVO potrebbe svolgere un ruolo importante a partire dal 2028 o 2029, mentre gli utenti europei dovrebbero avere un maggiore influsso sui futuri prodotti.

Potrebbe sembrare meno spettacolare rispetto all’apertura rapida di nuovi mercati. Tuttavia, per NIO proprio questa combinazione di maggiore focus locale, una migliore adattabilità al mercato e meno fretta può costituire la base ideale per costruire comunque una posizione duratura in Europa.

Testo: Marc Verweij