Mercedes in crisi in Cina: le sue auto elettriche perdono fino al 98% delle vendite

Mercedes-Benz sta vivendo in Cina uno dei momenti più complicati della sua storia recente. Il marchio tedesco, che per anni ha trasformato il mercato cinese in uno dei suoi principali pilastri di crescita, affronta ora una situazione particolarmente difficile: domanda in calo, una concorrenza locale molto più forte e una gamma elettrica che non è riuscita a convincere i consumatori cinesi.

I dati ufficiali della stessa azienda dimostrano che il problema non è temporaneo. Nel 2025, Mercedes-Benz Cars ha consegnato 551.900 automobili in Cina, il 19% in meno rispetto all’anno precedente. E il 2026 sta approfondendo ulteriormente questa tendenza negativa.

Nel primo semestre del 2026, Mercedes-Benz ha venduto 210.200 automobili in Cina, il 28% in meno rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Solo nel secondo trimestre sono state vendute 98.600 unità, un calo del 30%.

Gamma Mercedes EQE verso lo zero assoluto

La situazione diventa ancora più evidente se si esaminano separatamente le auto elettriche rispetto al resto della gamma. Alcuni dei modelli che avrebbero dovuto rappresentare la nuova generazione di Mercedes-Benz registrano in Cina risultati estremamente bassi. Ad agosto, il Mercedes EQE ha registrato appena 6 unità in tutto il paese, per un totale di 190 nel corso dell’intero 2026, il che rappresenta una diminuzione del 95,8% rispetto all’anno precedente. Il Mercedes EQE SUV ha totalizzato 14 unità ad agosto e ne aveva accumulate 804 in totale nel 2026, con una flessione del 94%. Il Mercedes EQB ha registrato appena 5 unità ad agosto e ne aveva vendute 1.966 nell’arco dell’anno, con una riduzione del 98,3%.

Anche il caso del nuovo Mercedes CLA elettrico non sta rivelandosi lo shock che l’azienda si aspettava. Presentato come uno dei pilastri della nuova generazione, le sue vendite in Cina sono state di appena 93 unità ad agosto, con un totale di 289 unità vendute nell’arco dell’anno. A titolo di confronto, il Tesla Model 3 ha registrato un totale di 89.320 unità immatricolate da gennaio ad agosto.

Un CLA arrivato sul mercato cinese con una piattaforma da 800 volt, una versione specifica per lunghe distanze e tecnologie sviluppate tenendo conto delle esigenze dei clienti locali, ma le sue performance commerciali sono molto lontane da quelle dei produttori cinesi.

Il problema è particolarmente importante perché Mercedes-Benz ha effettivamente aumentato le sue vendite mondiali di auto elettriche. Nel secondo trimestre del 2026 ha consegnato 52.852 unità elettriche, il 50,9% in più rispetto all’anno precedente, mentre nel primo semestre ne ha totalizzate 97.110, con un aumento del 28,2%. In altre parole, l’elettrificazione di Mercedes non sta fallendo del tutto: funziona molto meglio in altri mercati, soprattutto in Europa, ma non riesce a replicare lo stesso risultato in Cina.

La spiegazione risiede in gran parte nella velocità con cui si è evoluto il mercato cinese. Mercedes-Benz mantiene ancora un’immagine di marca eccezionale e una posizione di leadership tra le auto di lusso con un prezzo superiore a 1 milione di yuan, ma nei segmenti inferiori deve affrontare produttori che hanno fatto progressi molto più rapidi in termini di tecnologia, connettività, sistemi di assistenza e rapporto qualità-prezzo. La stessa Mercedes riconosce di dover accelerare la localizzazione dei propri prodotti e tecnologie per rispondere a aspettative radicalmente cambiate.

La differenza si nota soprattutto nelle auto elettriche. Mentre Mercedes ha inizialmente puntato a creare una famiglia EQ con un’estetica distintiva, produttori come BYD, Xiaomi, NIO, Li Auto o XPeng hanno sviluppato prodotti che integrano fin dalla base funzionalità digitali, assistenti alla guida e sistemi specificamente adattati al mercato cinese. Il vantaggio storico di Mercedes in termini di qualità percepita e prestigio non è più sufficiente a giustificare le differenze di prezzo rispetto a concorrenti locali sempre più sofisticati. Reuters sottolineava proprio che i produttori tedeschi stanno perdendo terreno di fronte alle marche cinesi di auto elettriche, soprattutto tra i clienti più giovani.

Sembra che Mercedes-Benz abbia finalmente capito che la sua prima strategia elettrica non ha funzionato come previsto. Ora l’azienda sta preparando una significativa riorganizzazione del proprio catalogo per il 2027. Il Mercedes EQE, sia nella versione standard che in quella AMG, uscirà dalla gamma, insieme al Mercedes-AMG S63 e al Mercedes-Maybach EQS SUV. Il Mercedes EQS e il Mercedes EQS SUV, per ora, rimarranno in produzione, ma tutto indica che anche loro avranno dei sostituti nell’ambito della nuova filosofia di design elettrico del marchio.

Il problema per Mercedes è che, una volta perso il proprio posizionamento di mercato, diventa molto difficile riconquistarlo, soprattutto con prodotti più costosi e meno performanti rispetto ai concorrenti. Si tratta di produttori tradizionali che continuano a realizzare automobili alla vecchia maniera, senza riuscire ad adattarsi a un tipo di cliente diverso che dà valore tanto alla tecnologia quanto al design o alle prestazioni.

E ora i marchi cinesi stanno espandendo le loro reti in Europa, coprendo tutti i segmenti di mercato, compresi quelli più premium. Questo avverrà grazie alle nuove generazioni di clienti, meno sensibili al valore del marchio, che diventano acquirenti più neutrali e attribuiscono sempre meno importanza al marchio stesso.