Oltre a Jaguar: il problema della fedeltà al marchio nell’industria delle auto elettriche

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È arrivato il momento che i produttori di veicoli elettrici offrano ai clienti qualcosa che li spinga a tornare, scrive James Greenfield, CEO di Koto.

EP

A propulsione elettrica

22 ottobre 2026 · 5 minuti di lettura

Se avete trascorso del tempo sui social media nella settimana scorsa, probabilmente avrete visto di nuovo la Jaguar conquistare i click degli utenti. La presentazione del suo Type 01 GT completamente elettrico ha scatenato un’altra ondata di commenti sul prossimo capitolo per questo iconico marchio britannico e su se quest’auto straordinaria possa spingerlo verso il futuro.

Tra le notizie di rilievo, però, si tratta di un veicolo di nicchia. Un’auto forse troppo grande per molte strade britanniche. A mio avviso, sarebbe più a casa nelle strade di Dubai che a percorrere stradine di campagna, soprattutto con un prezzo superiore ai 150.000 sterline.

Tuttavia, la storia di Jaguar è in realtà composta da due storie unite. C’è il dibattito sulla reinvenzione di un marchio iconico, e c’è la sfida di portare un’azienda automobilistica verso il suo prossimo capitolo elettrico. La seconda storia ha implicazioni che vanno ben oltre Jaguar.

Maggiore scelta, meno fedeltà?

Con l’arrivo di nuovi produttori e modelli, i marchi consolidati devono fornire ai clienti motivi per rimanere. I compratori, intanto, si trovano di fronte a un compito sempre più difficile: comprendere tutta questa scelta.

I guidatori britannici hanno ora a disposizione circa 80 marchi di automobili tra cui scegliere, molti dei quali sono arrivati da poco in questo paese. A settembre 2026, la Jaecoo 7 è stata il modello di auto nuova più venduto nel Regno Unito, nonostante il marchio fosse stato lanciato qui meno di due anni prima.

Questo esempio rappresenta l’intero mercato automobilistico, ma dimostra con quanta rapidità marchi fino ad allora sconosciuti possano diventare concorrenti seri. I marchi devono aiutare sia i clienti attuali che quelli potenziali ad affrontare questo cambiamento.

C’è una forte domanda di veicoli elettrici. Nello studio globale sull’automotive del 2025 condotto da Simon-Kucher, il 96% dei conducenti attuali di veicoli elettrici ha dichiarato che sceglierebbe nuovamente un’auto elettrica. Si tratta di un segnale chiaro per l’industria. Ciò pone anche ai produttori una nuova sfida: fornire a questi conducenti, spesso alle prime armi con i veicoli elettrici, un motivo per scegliere nuovamente il loro marchio.

Dunque, con l’arrivo di numerose nuove marche, una forte spinta verso l’elettrificazione e prezzi competitivi, come possono i produttori originali garantirsi una fedeltà a lungo termine?

Oltre l’auto

Il 9 gennaio 2007, Steve Jobs ha presentato l’iPhone, un prodotto che ha rivoluzionato il mondo. Quasi due decenni dopo, Apple detiene una quota di mercato nel Regno Unito del 47%. Come fa un marchio notevolmente più costoso dei concorrenti a mantenere una tale quota di mercato? È semplice: ha costruito e protetto il proprio marchio. La sua capacità di resistere nel tempo offre una lezione utile per i produttori automobilistici.

Per un appassionato di auto come me, confrontare le automobili con gli smartphone è piuttosto spiacevole. Tuttavia, software, interfacce e servizi connessi rappresentano elementi sempre più importanti nell’esperienza di guida. Tesla ha contribuito a rendere visibile questa transizione dall’auto al prodotto tecnologico, indicando la strada da seguire.

Quindi, mentre un tempo l’eccellenza ingegneristica era il biglietto da visita di molti marchi automobilistici, presso Koto riteniamo che ora debbano ampliare il proprio focus, rendendo i nuovi punti di forza significativi per i clienti attraverso un’identità chiara e un’esperienza di proprietà coerente.

Per i compratori di veicoli elettrici, ciò dovrebbe significare un nome del prodotto, un’identità o una campagna di lancio più distintivi, poiché credo fermamente che possedere un’auto rimanga ancora un obiettivo ambizioso. Al di fuori delle nostre case, si tratta dell’acquisto più costoso, e vogliamo sentirci soddisfatti di esso. Per alcuni significa mostrare un marchio impressionante; per altri, vuol dire sentirsi di aver ottenuto un ottimo rapporto qualità-prezzo o un prodotto estremamente affidabile.

Oltre a questa aspirazione, i conducenti desiderano informazioni chiare riguardo alla ricarica, al supporto software e alle manutenzioni, presentate in un’esperienza fluida e efficace. Si tratta di opportunità per costruire fiducia anche a lungo termine, soprattutto in merito alle preoccupazioni legate ai prezzi di rivendita dei veicoli elettrici e ai marchi ormai defunti.

Dare ai conducenti qualcosa per cui restare

Ho recentemente visitato Shanghai per affari e sono rimasto colpito dalla somiglianza tra la maggior parte delle auto elettriche che si trovano per le strade. Ironia della sorte, molte di queste sono prodotte da aziende che producono anche smartphone. Questo ha rafforzato in me la domanda: quando i prodotti diventano sempre più simili, cosa fa sì che un determinato produttore meriti di essere scelto nuovamente?

Sappiamo tutti che i consumatori britannici e cinesi hanno gusti e priorità diverse. Tuttavia, anche i produttori automobilistici affermati affrontano la stessa sfida: trasformare l’acquisto della prima auto elettrica in una relazione a lungo termine. Un’auto elettrica può rappresentare sia l’introduzione di un nuovo marchio che una svolta totale per uno già noto.

Per i marchi consolidati che conosciamo da anni, si tratta di trasferire quell’entusiasmo alle auto elettriche. Per i nuovi marchi, costruire un’identità di marca affidabile e distintiva deve diventare una priorità commerciale fondamentale se vogliono trattenere i clienti in mezzo a questa ondata di cambiamenti. La promessa deve essere evidente fin dal primo annuncio fino all’acquisto successivo.

E non avete bisogno di credere sulla parola. In un rapporto sulle auto elettriche che sarà pubblicato a breve, commissionato da Koto, Andrea Mallo, responsabile di Marketing Retail e Partnership presso Genesis Motor Europe, mette il dito sulla piaga:

“Se si riesce a trovare quel segmento di mercato in cui emozione e comodità si uniscono, credo che sia il punto ideale.”

Apple mi tiene legato al suo smartphone di generazione in generazione, nonostante i concorrenti innovino e Apple applichi prezzi elevati. Come riusciranno le aziende automobilistiche a far tornare gli automobilisti per acquistare altri modelli? Per me, è necessario uno sforzo serio nella costruzione del marchio—andato rapidamente.

Questo testo è stato scritto da James Greenfield, CEO di Koto, per EV Powered.