Tesla, Mercedes та Audi втрачають цінність бренду, тоді як BYD та KIA зростають.

Логотип чи технологія більше не гарантують, що покупець буде сприймати бренд у кращому світлі. Виробники інвестують величезні ресурси у розробку електромобілів, комп’ютерних програм та технологій автономного керування, але перетворити ці зусилля на довіру та лояльність клієнтів значно складніше. Останній звіт Interbrand показує, що деякі з найвідоміших брендів у цій галузі стикаються з труднощами у досягненні цієї мети.

Згідно з рейтингом Best Global Brands 2026, Tesla, Mercedes-Benz та Audi втратили свою брендову цінність протягом минулого року. Консалтингова компанія вказує на все більш очевидну проблему: коли багато виробників пропонують схожі рішення, наявність нових функцій більше не є достатньою для того, щоб відрізнитися та переконати клієнта.

Найбільш помітним випадком є Tesla, чия цінність бренду знизилась на 37,8%, що призвело до втрати 25 позицій та опускання на 50-те місце у світовому рейтингу. Проекти на кшталт Semi, Optimus, Cybercab чи Roadster привернули багато уваги, але згідно з звітом ця популярність не завжди перетворювалась на позитивні комерційні результати чи сильніший бренд.

На думку Interbrand, створення високих очікувань також зобов’язує їх задовольнити. Обіцянки щодо великих продуктів більше не сприймаються як привід для багатьох клієнтів, які втомилися від ілюстрацій та літальних автомобілів та хочуть справжні продукти, які можна придбати.

Варто прояснити, що саме вимірює ця класифікація. Значення бренду не дорівнює капіталізації на біржі чи загальній вартості компанії. Interbrand аналізує економічну вигоду, яку приносить бренд, його вплив на рішення про покупку, а також здатність створювати лояльність клієнтів та підтримувати попит у майбутньому.

Toyota зберігає лідерство, але також не уникає спадів

Toyota залишається найкраще позиціонованою маркою автомобілів, займаючи дев’яте місце у світі, хоча її рейтинг знизився на 19,9%. Mercedes-Benz посідає 20-те місце та втратила 18,6%, тоді як BMW опинилася на 22-му місці зі зниженням на 17,9%. Отже, цей спад також впливає на виробників із дуже різними історіями та стратегіями.

Далі йдуть Honda, Audi, Porsche, Volkswagen та Nissan — усі вони мають значні зниження. Серед них особливо помітні зниження у двох останніх марок, які перевищують 23%. Загальний спад свідчить про те, що проблема не обмежується однією компанією чи конкретною технологією: багато автовиробників мають труднощі з підвищенням цінності своїх брендів під час цих змін.

Серед позитивних факторів — Hyundai, Kia та BYD, які продемонстрували зростання на 1,6%, 2,7% та 4,5% відповідно. Згідно з аналізом Automotive News, ці бренди використовують поєднання дизайну, ціни, доступності та технологій, щоб привабити покупців. Недостатньо мати сучасне обладнання: важливо також те, як воно пропонується, скільки коштує та яку користь отримує клієнт від нього.

Феррарі заслуговує окремої уваги. Її ринкова вартість зросла на 14,7%, що є найвищим темпом зростання серед автовиробників, включених до цього рейтингу. Цей результат нагадує, що здатність відрізнятися може ґрунтуватися також на ідентичності, ексклюзивності та бажанні, яке викликає бренд, навіть якщо його бізнес суттєво відрізняється від бізнесу виробників великої кількості автомобілів.

У звіті ставиться виклик, який виходить за межі розробки нової системи допомоги при керуванні чи додавання функцій на екран. Технологічні інвестиції все ще необхідні, але їхня значущість як комерційного аргументу зменшується, коли покупець бачить все більш схожі пропозиції. Щоб виділитися, ця технологія має стати конкретною причиною обрати автомобіль та знову довіритися його виробнику.

З економічної точки зору, весь сектор втрачає близько 50 780 мільйонів євро у вартості бренду. Це приблизні оцінки виробників, включених до індексу, перераховані в євро за курсом ЄЦБ від 5 листопада та округлені:

Світове положення

Бренд

Вартість бренду, у мільйонах євро

Річна зміна

9

Toyota

53 010

−19,9%

20

Mercedes-Benz

36.350

−18,6%

22

BMW

34.210

−17,9%

29

Hyundai

22.270

+1,6%

45

Honda

17.280

−21,8%

50

Tesla

16.300

−37,8%

51

Ferrari

15.770

+14,7%

65

Audi

11.050

−19,5%

66

Porsche

11.050

−17,5%

71

Volkswagen

10.330

−23,0%

87

Kia

7.840

+2,7%

89

BYD

7.570

+4,5%

100

Nissan

6.410

−23,2%