NIO залишається в Європі та обирає новий курс: ONVO слідуватиме у 2028–2029 роках
У Європі минули місяці, сповнені нестабільності щодо NIO. Продажі знижуються, і бренд скоригував свою європейську структуру та підхід до роботи. Однак, на думку компанії, ті, хто робить висновок про те, що NIO збирається покинути Європу, роблять неправильні висновки. Засновник та генеральний директор Вільям Лі особисто перебуває цього тижня в Європі, щоб пояснити новий курс: NIO хоче залишитися, але обирає інший підхід.
Ніколи не було значення для оцінки моделей NIO. Під час голосування за „Електромобіль року“ на сайті e-Drivers.com у 2023 році NIO ET7 отримав найбільшу кількість голосів від глядачів. Через рік те саме сталося з NIO ET5 Touring. Проте досі NIO не зміг перетворити цю оцінку на високі показники продажів у Європі. Саме тут нова європейська стратегія має принести зміни.
NIO прагне рости більш цілеспрямовано, більше враховувати місцеві ринки та швидше враховувати побажання європейців при прийнятті рішень щодо нових автомобілів. Водночас компанія підкреслює, що Європа залишається частиною її планів на майбутнє. Так, NIO також підтверджує, що модель ONVO прийде до Європи, ймовірно, у 2028–2029 роках.
NIO обирає інший підхід у Європі
Минулого року NIO вже почала адаптувати свою європейську структуру, фізичну присутність та бізнес-модель. За словами компанії, йдеться не про окремі заходи, а про більш широкі зміни в європейській стратегії. Увага тепер приділяється не стільки швидкому розширенню, скільки визначенню того, які продукти, ринки та моделі продажу дійсно підходять одне до одного.
Вільям Лі не вважає цю зміну курсу ознакою ослаблення. За словами керівника NIO, компанія зараз у стані ще кращому, ніж тоді, коли кілька років тому почала своє розширення в Європі. «NIO сьогодні є сильнішою компанією, ніж тоді, коли ми вперше розпочали своє розширення в Європі. Ми ростемо, наші операційні показники значно покращилися, а наша продукція демонструє свою ефективність на одному з найбільш конкурентних автомобільних ринків у світі», — сказав Лі.
На його думку, команди протягом минулого року також довели, що здатні адаптувати продукти, послуги та бізнес-модель для досягнення поставлених цілей. Тож міжнародні амбіції NIO, за словами експерта, не зникли. Проте розширення може відбуватися повільніше, ніж спочатку планувалося. Компанія більше не прагне швидко входити на нові ринки, а спочатку оцінює, чи продукт, ринок та бізнес-модель достатньо добре підходять один до одного.
Європа залишається важливою для NIO
Це явно не означає, що NIO відступає з Європи. Лі все ще бачить великий потенціал у європейському ринку, але хоче робити наступні кроки більш обережно. „Ми й надалі твердо віримо у довгостроковий потенціал Європи. Тому ми робимо наші наступні кроки в Європі свідомо та дисципліновано, у темпі, який дозволяє досягти сталого зростання, а не прагнемо до розширення як такої мети“, — каже Лі.
Це, можливо, найважливіша зміна порівняно з першою європейською фазою NIO. Якщо спочатку був великий акцент на розширенні до нових країн та створенні власної організації, то тепер компанія більше орієнтується на індивідуальний підхід. На вибраних ринках NIO залишається активною безпосередньо, тоді як у інших країнах може співпрацювати з місцевими дистриб’юторами.
Європейські клієнти отримують більше впливу
Ще одним важливим елементом нової стратегії є необхідність раніше залучати європейських клієнтів та місцеві знання ринку до прийняття рішень щодо майбутніх автомобілів та послуг. NIO прагне відтепер раніше та більш систематично враховувати потреби місцевого ринку під час прийняття рішень щодо продукції та бізнесу.
Це відповідає концепції «User Enterprise», за допомогою якої NIO з самого початку намагалася вирізнитися. Під час свого візиту до Європи Вільям Лі знову спілкувався з користувачами щодо їхнього досвіду роботи з брендом. «NIO створена як User Enterprise, і це залишається однією з наших найбільших сильних сторін. Наші користувачі дуже прямо кажуть нам, що працює, чого бракує та чого вони від нас очікують. Я знову це відчув під час своїх розмов тут, у Європі», — сказав Лі.
На думку Лі, у НIO в Європі є активна та віддана група користувачів. Їхній зворотний зв’язок має відігравати все більшу роль у майбутніх рішеннях щодо продуктів та подальшому розвитку бренду.
Позитивні відгуки про такі моделі, як ET7 та ET5 Touring, демонструють, що NIO справді може справити враження як з технічної точки зору, так і за рахунок концепції продукту. Основна складність полягає у тому, щоб перетворити це на пропозицію та бізнес-модель, які дозволять бренду відігравати більш значну комерційну роль у Європі.
Існуючі власники NIO залишаються під підтримкою
Для існуючих власників NIO компанія намагається донести чітке послання. За словами NIO, сервіс, гарантія, запчастини та connected services залишатимуться доступними протягом усього життєвого циклу автомобілів. Також послуги та спільнота, пов’язані з брендом, залишатимуться частиною глобальної бізнес-моделі.
Це має значення зараз, коли NIO переглядає структуру своєї присутності в Європі. Саме зміни у каналах продажу чи фізичній присутності бренду можуть викликати у існуючих клієнтів запитання щодо обслуговування та підтримки. Тому NIO наголошує, що зміни в європейській бізнес-моделі не означають виходу з Європи.
ONVO має охопити більшу європейську аудиторію
Конкретним доказом того, що у NIO все ще є плани щодо Європи, є ONVO. Другий бренд у складі NIO Inc. вже підтверджений для міжнародних ринків, і його очікується у Європі у 2028–2029 роках. ONVO орієнтується переважно на розумні електричні сімейні автомобілі, тож охоплює ширшу нішу ринку, ніж сам NIO. За словами компанії, це дозволяє бренду ефективно позиціонуватися на більш масовому сегменті європейського ринку, де можна охопити більшу кількість клієнтів.
Лі вважає досвід, який група набуває в Китаї, важливою перевагою. «На основі нашого досвіду в Китаї, найбільш конкурентному автомобільному ринку у світі, ми розробляємо моделі ONVO з такою структурою витрат, яка необхідна для конкуренції у всьому світі», — зазначив керівник NIO.
На думку Лі, це становить важливу основу для подальшого міжнародного розвитку. Крім того, NIO каже, що продовжує досліджувати можливості для брендів NIO та Firefly у Європі. Ті моделі, які в кінцевому підсумку потраплять на ті чи інші європейські ринки, все більше будуть залежати від місцевого попиту та можливості створення життєздатної бізнес-моделі.
NIO продовжує стрімко розвиватися у всьому світі
Складна ситуація в Європі водночас різко контрастує з глобальним розвитком NIO. У першій половині 2026 року компанія NIO Inc. поставила 191 123 автомобілі, що на 67,4 відсотка більше, ніж у той самий період минулого року. Виручка зросла на 85,8 відсотка і склала 8,44 мільярда доларів.
Також суттєво покращився валовий прибуток — він становив 1,57 мільярда доларів, що на 282,2 відсотка більше, ніж роком раніше. Крім того, NIO повідомляє, що у другому кварталі досягла позитивного скоригованого операційного прибутку. На кінець цього кварталу у компанії було 56,7 мільярда юанів у готівці, інвестиціях та депозитах.
За словами NIO, це покращення операційної ситуації створює міцнішу основу для подальшого зростання на міжнародному ринку. Лі підкреслює, що зараз NIO — сильніша компанія, ніж на початку свого розширення в Європі.
Менша поспішність може бути саме розумною
Європейські амбіції NIO не зникли, але стали більш реалістичними. Схоже, компанія зробила висновки зі своїх перших років у Європі. Хороші автомобілі та задоволення користувачів самі по собі недостатні, якщо асортимент продукції та бізнес-модель не відповідають місцевому ринку.
Якщо раніше основною увагою було розширення, то тепер акцент робиться на правильному автомобілі у правильний час та на правильному ринку. ONVO може відіграти важливу роль у цьому з 2028 чи 2029 року, тоді як європейські користувачі повинні мати більший вплив на майбутню продукцію.
Це може звучати менш вражаюче, ніж швидке відкриття нових ринків. Але саме поєднання більшої уваги до місцевого ринку, кращої адаптації до потреб споживачів та меншої поспішності може стати кращою основою для того, щоб NIO все ж таки зайняти стабільні позиції в Європі.
Текст: Марк Вервей