Китайські електромобілі не винні у можливому зникненні SEAT: існує внутрішня „боротьба“, яка триває вже кілька років.
Розвиток SEAT, CUPRA та Škoda дозволяє створити одну з тих історій, які на перший погляд здаються простими: один бренд сильно розвивається, інший втрачає обсяги, а третій стає одним із провідних гравців європейського ринку. Але за цими цифрами криється значно складніша реальність.
Усі три бренди належать до однієї групи та все більше ділять ресурси, технології та промислові структури. Водночас вони конкурують за клієнтів, які можуть знаходитися в сусідніх сегментах. Результатом є парадокс: Volkswagen потребує, щоб його бренди відрізнялися в очах споживачів, водночас посилюючи між собою синергію поза межами комерційного аспекту.
CUPRA вже змінила баланс у межах SEAT S.A.
Результати 2025 року є найкращою відправною точкою для SEAT S.A. — компанії, яка об’єднує SEAT та CUPRA. Вона поставила 586 300 автомобілів у всьому світі, що на 5,1% більше, ніж у 2024 році, і це найкращий показник у її історії.
Проте внутрішний розподіл кардинально змінився. CUPRA випустила 328 800 одиниць, що на 32,5% більше, тоді як SEAT поставила 257 400 одиниць, що на 17% менше. Іншими словами, CUPRA вперше перевершила SEAT за обсягом річних поставок.
Різниця — 71 400 автомобілів — є значною, але було б неправильно автоматично вважати це переходом клієнтів від SEAT до CUPRA. Дані про поставки не вказують, звідки походить кожен покупець. Проте вони дозволяють зробити інший висновок: за обсягом поставок CUPRA стала провідною маркою в SEAT S.A.
Зміни також помітні у сукупному обсязі продажів. У 2025 році CUPRA відсвяткувала продаж свого першого мільйона автомобілів з моменту створення як окремого бренду у 2018 році. Найпопулярнішим моделлю став Formentor – було продано 104 400 одиниць, тоді як Terramar досяг 66 000 одиниць упродовж свого першого повного року на ринку.
Але зростання не зупинилося на цьому. За даними Volkswagen, у першій половині 2026 року CUPRA знову встановила рекорд, продавши 170 100 автомобілів.
Ключ не лише у тому, щоб продавати більше, а й у тому, щоб продавати по-іншому
Успіх CUPRA має очевидний комерційний аспект, але також аспект позиціонування. Бренд з’явився у 2018 році та створив власну ідентичність, зосередившись на таких концептах, як дизайн, спортивність та більш емоційний імідж. Його асортимент поступово розширюється, і він вже включає електромобілі. Не маючи попередньої історії, окрім того, що це найспортивніша версія автомобілів SEAT, його позиціонування на ринку, за рішенням групи Volkswagen, знаходиться між Audi та Volkswagen.
У 2025 році електромобілі на акумуляторах становили 24,2% від продажів CUPRA: було продано 43 700 одиниць моделі Born та 36 000 одиниць моделі Tavascan.
Тим часом SEAT йде іншим шляхом. У 2025 році вона продала менше автомобілів, але представила нові моделі Ibiza та Arona, визначивши це оновлення як нову стадію розвитку бренду, пов’язану з його позиціонуванням у сфері доступної мобільності.
Це дозволяє говорити про сегментацію всередині однієї групи, але не про заміну. Те, що CUPRA розвивається, тоді як SEAT скорочується, не свідчить про те, що Volkswagen вирішив припинити існування SEAT, чи що всі клієнти, яких втрачає SEAT, перейдуть до CUPRA.
Насправді діяльність SEAT показує, що бренд продовжує відігравати чітку роль у стратегії групи. Компанія продовжує пропонувати моделі на кшталт Ibiza, Arona та León, а нещодавно оновила перші дві з них.
Škoda вводить третю змінну
SEAT досі не може знайти собі місце на ринку. У 2000 році Volkswagen завершив процес купівлі Škoda, ставши власником 100% акцій Škoda Auto.
За ціною та позиціонуванням вона займає стратегічний ринок, схожий на ринок SEAT, який програє у конкуренції через стрімкий розвиток цього чеського бренду.
У 2025 році Škoda поставила 1.043.900 автомобілів, що на 12,7% більше, ніж у попередньому році. У Європі (UE27+4) було поставлено 836.200 одиниць, що на 9,9% більше, і компанія вперше стала третьою за популярністю автомобільною маркою на цьому ринку.
Чеська марка також стрімко розвивається у сфері електрифікації. У 2025 році було поставлено 174.900 електромобілів на акумуляторах, що на 119,8% більше, та 43.800 гібридних автомобілів з можливістю підзарядки, що на 108,6% більше. У Європі автомобілі з будь-яким типом підзаряджуваної силової установки становили 25,7% від загальної кількості поставок. Ці дані свідчать про те, що Škoda набирає сили. Але це не означає, що такий ріст відбувається за рахунок SEAT.
Volkswagen розглядав можливість перетворення SEAT на «Alfa Romeo» цієї групи, але хоча компанія була заснована у 1950 році та відіграла ключову роль у моторизації Іспанії, протягом десятиліть її діяльність була більше пов’язана з виробництвом автомобілів великого обсягу та популяризацією автомобілів, ніж із створенням спортивного чи розкішного іміджу.
Крім того, існує комерційна причина, яка не сприяє іспанському бренду у завоюванні міжнародного ринку. SEAT англійською означає «сидіння», що є складною назвою для використання на ринку, де маркетинг має величезне значення.
Парадокс: вони конкурують нагорі та співпрацюють внизу
Volkswagen посилює так звану Brand Group Core, яка об’єднує бренди з великим обсягом продажів у групі та спрямована на збільшення міжбрендової співпраці. Мета полягає у досягненні економії за рахунок масштабу, не змушуючи бренди пропонувати абсолютно однакові продукти.
Нова серія малих електромобілів є особливо яскравим прикладом. Volkswagen, CUPRA та Škoda розробили чотири моделі на електричній платформі MEB+: Volkswagen ID. Polo, CUPRA Raval та Škoda Epiq.
Сама група Volkswagen підкреслює, що ці моделі мають спільну платформу, технології та певні рішення, проте кожен бренд зберігає свій унікальний стиль та позиціонування.
Промислова стратегія також є показовою. У 2026 році на заводі Volkswagen Navarra розпочалося виробництво Škoda Epiq, тоді як CUPRA Raval та Volkswagen ID. Polo виробляються у Мартореллі. Група прямо пояснює ці рішення через синергію та гнучке використання виробничих потужностей.
Іншими словами: одна й та сама група може виробляти технологічно пов’язані автомобілі на спільних підприємствах та водночас намагатися, щоб споживачі сприймали їх як різні продукти. Таким чином маркетинг стає промисловим інструментом та вже не є лише питанням реклами.
Якщо два автомобілі використовують пов’язані технології, ділять компоненти або навіть одну платформу, то відмінність брендів набуває ще більшої важливості. Виробник повинен пояснити клієнту, чому той має обрати саме один з них.
Саме тут ідентичності SEAT, CUPRA та Škoda набувають стратегічної цінності.
CUPRA довела, що може швидко розвиватися завдяки власній ідентичності. Škoda зміцнила свої позиції з великим обсягом продажів у Європі. А SEAT зберігає більш доступну позицію, оновлюючи частину своєї лінійки.
Немає публічних даних, які б дозволяли стверджувати, що Volkswagen спланувала конфронтацію між своїми трьома брендами. Однак є докази того, що компанія намагається досягти чогось більш витонченого: щоб кілька брендів все більше ділили технології та інфраструктуру, не відмовляючись водночас від окремої конкуренції на ринку.
Справжній виклик для SEAT
Можливо, найважливіше питання полягає не в тому, чому CUPRA випередила SEAT, а Škoda виграла боротьбу на ринку великомасштабного виробництва, а в тому, що означає ця зміна для їхнього майбутнього.
CUPRA повинна зберігати ту привабливість, яка сприяла її зростанню, не розмиваючи своєї унікальності, по мірі збільшення обсягів виробництва та все більшого обміну технологіями з іншими брендами. Škoda стикається з іншим викликом: продовжувати рости, не втрачаючи своєї ніші, яку вона створила, водночас технологічно наближаючись до своїх «братських» брендів.
SEAT, зі свого боку, мусила довести, що її пропозиція цінностей залишається достатньо привабливою в рамках групи, де існують все сильніші альтернативи.
Самі по собі дані не дозволяють говорити про один переможець та двох програшників. Вони показують щось інше: внутрішня структура групи Volkswagen змінюється.
CUPRA вже є найбільшою з двох марок SEAT S.A. за обсягами поставок; Škoda досягла історичного рівня в Європі; SEAT оновлює свою продукцію; а Volkswagen посилює промислову та технологічну співпрацю між усіма цими марками.
Отже, боротьба не обов’язково полягає у тому, щоб одна марка зникла, а інша виросла. Вона полягає у тому, щоб змусити споживача знаходити різну причину для покупки кожної з них, навіть коли за їхніми логотипами стоїть все більш спільна промислова архітектура.