Китай атакує німецьких гігантів автомобільної промисловості та руйнує їхні очікування щодо прибутків
Протягом багатьох років Китай був справжньою казною для німецьких виробників. Вони контролювали ринок та досягали значних марж прибутку завдяки відсутності місцевої конкуренції. Тепер ситуація змінилась – Китай став джерелом проблем, які навіть престиж їхніх брендів не може вирішити. Mercedes приєдналася до BMW та Volkswagen, скоротивши свої прогнози, що знову ставить під тиск німецьку автомобільну промисловість.
Бренд зі зіркою знизив свій прогноз операційної маржі для підрозділу автомобілів у 2026 році до 2–3%, порівняно з попередніми 3–5%. Причиною цього є складнощі на китайському ринку та вищі витрати у останньому кварталі, включаючи витрати на матеріали. Продаж легкових автомобілів преміум-класу більше не гарантує збереження прибутковості.
Реакція інвесторів була миттєвою. На графіку Bloomberg на момент збору даних акції Mercedes падали приблизно на 5,35%, що відповідає тим 5,4%, які показано у підсумках сесії. BMW та Volkswagen також показували негативну динаміку – зниження на 2,47% та 2,14% відповідно. Таким чином удар постраждав для трьох великих німецьких концернів.
Проблема значно виходить за межі просто поганого дня на фондовому ринку. Згідно з даними AFP, поставки автомобілів Mercedes у Китаї зменшилися на 29% з січня по вересень. Це серйозний удар для компанії, яка протягом багатьох років знаходила там покупців, готових платити за дизайн, комфорт та бренд її автомобілів. Тепер їй доводиться конкурувати за ці продажі на набагато вимогливішому ринку з все сильнішою місцевою конкуренцією.
BMW та Volkswagen вже скоригували власні прогнози, тому важко розглядати ситуацію з Mercedes як окрему проблему. Усі три компанії стикаються зі змінами, які впливають як на обсяги продажів, так і на здатність підтримувати ціни. Китай залишається величезним ринком, але це не означає, що він буде й надалі приносити ті самі переваги тим, хто домінував у ньому протягом десятиліть.
Китай припиняє підтримувати німецьких гігантів
Тиск від таких виробників, як BYD, Xiaomi, Xpeng тощо, допомагає зрозуміти, що відбувається. Місцева конкуренція набуває все більшої сили та змушує іноземні бренди захищати свої позиції, використовуючи щось більше, ніж лише свою історію. У епоху стрімкого розвитку електромобілів технології, оснащення та ціна відіграють ключову роль, що ускладнює ситуацію для тих, хто звик отримувати завищені ціни за свій бренд.
Для Mercedes складність полягає у тому, щоб повернути привабливість без подальшого зниження їхньої маржі. Зниження цін може допомогти продати автомобілі, але водночас зменшує прибуток від кожної продажу. Щоб зберегти маржу, необхідно переконати покупця, що різница у ціні є обґрунтованою. І все це відбувається на тлі того, що компанія все ще потребує інвестицій у нові моделі та технології.
Фондові котирування дозволяють побачити, наскільки знизилася довіра інвесторів. Графік Bloomberg від 27 жовтня показує капіталізацію Volkswagen у розмірі 33,751 мільярда євро, BMW — 34,596 мільярда, а Mercedes — 37,702 мільярда. Разом вони становлять 106,049 мільярда євро: ледве 106,000 мільярдів для трьох найважливіших брендів в історії автомобілебудування.
Порівняння з Tesla є особливо привабливим. Якщо взяти за орієнтир сучасну оцінку в 1,6 трильйона євро, американська компанія коштуватиме приблизно в 15 разів більше, ніж Mercedes, BMW та Volkswagen разом узяті. Звісно, це порівняння стосується лише біржових оцінок, а не обсягів продажів, заводів чи прибутків. Проте воно демонструє величезну різницю у перспективах майбутнього, які ринок покладає на кожну з цих компаній.
Це також не означає, що біржа гарантує успіх Tesla чи що німецькі виробники повністю втратили здатність до реагування. Це означає, що інвестори дуже по-різному оцінюють їхні перспективи. Німецьким групам потрібно довести, що вони можуть повернути рентабельність на ринку, де їхня позиція вже не здається такою впевненою, як раніше.
Китай перейшов від спроб покращити свої результати до їх ставлення під сумнів. Скорочення виробництва Mercedes підтверджує, що проблема залишається актуальною та впливає навіть на бренди з найвищою репутацією. Щоб змінити ситуацію, недостатньо просто чекати на повернення покупців: потрібно надати їм причини знову обирати німецькі автомобілі серед все більш конкурентоспроможних місцевих альтернатив.