Audi мусить платити своїм клієнтам, щоб вони залишили собі їхні електромобілі.

Безумовно, зараз складні часи для дилерів щодо електромобілів. Продажі зростають, але технології також розвиваються, через що автомобілі віком чотири-п’ять років стають досить застарілими. Саме це зараз відбувається у Сполучених Штатах, де Audi розпочала дуже незвичайну кампанію, щоб спробувати зменшити кількість електромобілів, які повертаються до дилерів.

Причина пов’язана з однією з серйозних проблем, з якими зараз стикається електроенергетичний ринок: різке падіння вартості автомобілів вживаних. Контракти лізингу, підписані три-чотири роки тому, були розраховані з урахуванням певних прогнозів залишкової вартості, які у багатьох випадках сильно відрізняються від поточних ринкових цін. Коли ці автомобілі повертаються до дилера, різниця може стати серйозною проблемою для бренду.

Audi вирішила діяти раніше, ніж значна частина цих автомобілів повернеться до своїх дилерів. Замість того, щоб чекати на їх отримання, а потім намагатися продати їх як вживані автомобілі, бренд пропонує значні знижки певним клієнтам, щоб вони купували той самий автомобіль, який вже мають. Ця операція може бути вигідною для всіх сторін, а водночас дозволяє Audi зменшити свою вразливість до особливо високого знецінення.

Знижки до 10 000 доларів, щоб залишитися з автомобілем

Кампанія розпочалась у вересні та орієнтована на американських клієнтів, які мають електромобіль Audi та досягають кінця терміну свого договору лізингу. Згідно з електронним листом, надісланим Audi дилерам, програма під назвою „Audi BEV Lessee Buyout Option Incentive“ передбачає різні знижки залежно від моделі.

Audi e-tron GT — це модель, яка отримує найбільшу знижку: вона становить до 10 000 доларів, що приблизно еквівалентно 8 770 євро за поточним курсом. Клієнт може використати цю суму для зниження встановленої у договорі оренди ціни, якщо вирішить залишити собі автомобіль після закінчення терміну оренди.

У випадку Audi Q4 e-tron знижка становить приблизно 5.000 доларів, що еквівалентно 4.385 євро, тоді як Audi Q8 e-tron має знижку у розмірі 4.000 доларів, або близько 3.508 євро. Крім того, у випадку Q4 e-tron ця сума зросла порівняно з 3.000 доларами, які Audi спочатку пропонувала влітку.

Audi також передбачила стимул для дилерів. За кожну операцію купівлі, здійснену в рамках програми, дилер отримує ще 500 доларів. Таким чином у дилера з’являється додаткова причина сприяти цій операції: він продає автомобіль, який вже призначений клієнту, і уникає необхідності його отримувати, відновлювати та потім шукати покупця на ринку вживаних автомобілів.

У цій операції є ще одна особливість. Клієнт вже дуже добре знає автомобіль, його функціонування та стан, тому йому не потрібно починати з нуля з іншою моделлю. Для Audi це означає зберегти такого клієнта в межах бренду та запобігти тому, щоб автомобіль із сильно зниженою залишковою вартістю потрапив безпосередньо на ринок вживаних авто.

Саме тут криється один із ключів усього цього руху. Audi не знижує ціну на новий автомобіль для збільшення продажів, а на автомобіль, який вже було продано за допомогою контракту лізингу, і який може стати фінансовою проблемою під час повернення до дилера.

Ситуацію легше зрозуміти, якщо подивитися на те, що відбувається з деякими найдорожчими електромобілями. Audi RS e-tron GT є особливо помітним прикладом: автомобілі, які новими коштували близько 120 000 євро, зараз можна знайти у Сполучених Штатах за менше ніж 48 000 євро, навіть з відносно невеликим пробігом.

Різниця є величезною та підкреслює проблему, з якою стикаються договори лізингу, укладені тоді, коли очікувалося, що ці автомобілі збережуть значно більшу частину своєї вартості. Якщо виробник зараз повертає автомобіль, ціна його викупу яка була розрахована кілька років тому, він може виявити, що ринок готовий платити за нього значно менше.

У такій ситуації пропозиція клієнту кількох тисяч євро, щоб він залишив собі автомобіль, може бути набагато простішим варіантом. Audi скорочує кількість автомобілів, які повертаються до їхніх дилерських центрів, уникає частини збитків, пов’язаних із їхньою подальшою продажем, та зберігає клієнта в межах бренду.

У випадку з Q8 e-tron є ще одна особливість. Audi припинила продаж цієї моделі у Сполучених Штатах понад 18 місяців тому, тож клієнт, який зараз закінчує свій контракт, не має у поточній американській лінійці електричного автомобіля з еквівалентними розмірами та характеристиками.

Це робить цю пропозицію ще більш привабливою для деяких клієнтів. Замість того, щоб повернути Q8 e-tron та шукати іншу модель, вони можуть купити той самий автомобіль, який вже знають, зі знижкою на суму викупу, визначену у їхньому контракті.

Рух Audi відображає все більш очевидну проблему на ринку електромобілів: сильна девальвація деяких моделей, особливо преміум-класу, робить недостовірними прогнози щодо залишкової вартості, зроблені лише кілька років тому. Швидкий технологічний розвиток та знижки на нові автомобілі ще більше ускладнили ситуацію, тому для Audi може бути вигідніше заохотити клієнта купити автомобіль, який у нього вже є, ніж повернути його та намагатися продати пізніше на ринку вживаних авто за значно нижчими цінами.