Quando a promessa oriental encontra as demandas ocidentais: Como a Geely se adapta para a Europa

A menos que você tenha dormido nos últimos três anos, certamente notou uma onda massiva de fabricantes chineses de carros chegando a essas terras.

Segundo as últimas estimativas, existem mais de 15 no Reino Unido e cerca de 40 na Europa continental, todos buscando roubar clientes uns dos outros e das marcas europeias tradicionais.

Mas os compradores europeus (incluindo os do Reino Unido) são bastante exigentes, por isso as marcas chinesas investem muito tempo tentando garantir que seus carros se adaptem aos nossos gostos. Elas também gastam bastante tempo nos dizendo que estão fazendo isso.

Minha experiência pessoal mostrou que algumas delas têm mais sucesso do que outras, mas para descobrir exatamente como as marcas estão tentando criar carros com um toque mais europeu, a EV Powered conversou com Dennis Weinel, diretor europeu de definição de produtos e excelência do cliente da Geely, e com Serino Angelotti, líder de carline da Geely Auto Europe.

‘Não está errado, apenas diferente’

Desde o início, Serino deixa claro que o que os clientes chineses da Geely querem não é o mesmo que o que seus clientes europeus desejam. Embora a linha atual de carros seja desenvolvida na China, a função de suas equipes e a de Dennis é identificar o que é importante para os compradores europeus e propor alterações conforme necessário.

“Há partes do veículo que podem permanecer como estão, pois o produto já está totalmente consolidado na China e funciona perfeitamente”, diz ele. “Mas há áreas em que há uma necessidade clara – não porque a China esteja errada, mas porque a Europa é diferente.”

“Se olharmos para o desenvolvimento de produtos, a maior parte ocorre na China. Mas existem áreas específicas em que desenvolvemos na Europa ou vinculamos o desenvolvimento na China às nossas exigências.”

Divisão digital

Serino identifica três áreas-chave em que os gostos europeus e chineses divergem e onde ele, Dennis e suas equipes passam a maior parte do tempo – entretenimento, assistência ao motorista e dinâmica de direção.

“A experiência digital na China possui um ecossistema muito diferente, com requisitos igualmente distintos”, explica ele. “Os [condutores] chineses adoram interrupções constantes, uma forma intensa de interagir com o produto – o que, diria eu, é bastante irritante para um cliente na Europa. É a maneira deles fazer o produto ter sucesso [na China], mas isso não funciona na Europa. Por isso, redefinimos as formas de interação e depois as aplicamos a um produto específico. Grande parte desse desenvolvimento acontece na Europa. Assim, não só definimos qual é o problema, mas também como resolvê-lo.”

Dennis vai ainda mais longe, observando que “é quase um ecossistema completamente diferente”, com aplicativos, sistemas de mapeamento e assistentes digitais distintos.

Mantendo-se no tema dos gostos tecnológicos, Serino menciona o grande vilão dos motoristas em todo o mundo – os ADAS, ou Sistemas Avançados de Assistência ao Condutor, como alertas de saída de faixa e avisos de atenção do motorista.

Embora os reguladores chineses e europeus exijam a presença desses sistemas, a percepção que os motoristas têm deles é “significativamente diferente”.

Serino dá o exemplo da assistência para manter o carro na faixa. “Na China, o mercado deseja uma intervenção precoce e rápida, enquanto os europeus querem que o carro chegue à linha antes mesmo de perceber que algo está tentando tomar o controle.”

Há também a questão dos layouts e usos das estradas, que são muito diferentes, o que faz com que a equipe europeia da Geely utilize dados coletados de toda a região para reentrenar o algoritmo dos ADAS de acordo com a geografia e as preferências dos motoristas.

Se você perguntar a qualquer pessoa, fica claro que ainda há trabalho a ser feito nesse aspecto – algo que Dennis admite. “Temos uma força-tarefa dedicada a isso, pois sabemos que, no momento, ainda não estamos onde queremos estar.”

Curiosamente, as responsabilidades dessa força-tarefa vão além da frequência ou intensidade com que os sistemas ADAS são acionados; incluem também a facilidade com que os motoristas conseguem ajustar esses sistemas, bem como o tom e o volume dos avisos sonoros. Dennis promete que atualizações estão em desenvolvimento.

Em um nível mais prático, também existem diferenças significativas entre o Oriente e o Ocidente. Os motoristas europeus, explica Serino, são muito mais exigentes quando o assunto é a dinâmica do veículo.

“A China valoriza muito o conforto, um controle do volante bastante suave, coisas que definimos como uma maneira artificial, quase antinatural, de dirigir o carro. Os clientes europeus, mesmo os da categoria popular, preferem mais controle, um volante mais direto e uma suspensão mais rígida, mas não desconfortável. Eles precisam sentir a força técnica do veículo.”

Por isso, a Geely Europe sugere mudanças em tudo, desde a suspensão e o volante até os freios. “Isso representa um grande esforço para a China, pois seria mais simples fazer uma coisa e dizer ‘ok’”, acrescenta Serino. “Mas isso não é o que a Geely representa; ela representa um compromisso firme de entrar na Europa com o produto que desejamos para lá.”

Processo de aprendizagem

Parte do trabalho deles para garantir que seus carros atendam aos gostos europeus é buscar feedback da mídia e dos proprietários. Eles já realizaram “clínicas” com mais de 1.000 clientes e monitoram constantemente a imprensa e as redes sociais para avaliar as atitudes do público.

Dennis afirma: “Estamos analisando todo esse feedback para entender o que funciona e o que não funciona, a fim de aplicar essas informações em novos projetos, bem como nas atualizações e iterações que estamos desenvolvendo aqui.”

Ele dá como exemplo a interface de usuário central, que, segundo ele, “não satisfaz completamente as necessidades dos usuários em termos de facilidade de uso”. “Já estamos trabalhando em uma solução para os projetos futuros, mas todos os nossos clientes que atualmente dirigem um Geely também receberão essa atualização.”

É claro que ouvir os clientes europeus é muito diferente de convencer os chefes chineses de que mudanças são necessárias.

Serino, um veterano de sete anos na Geely, admite que não é “um caminho fácil” convencer a sede de que essas diferenças realmente importam para o sucesso da marca.

“Tudo precisa ter uma justificativa. Tentamos basear nossa motivação o máximo possível em dados. Por exemplo, fazer ajustes para a Europa custa dinheiro. É mais simples não fazer isso. Portanto, é preciso mostrar quais são as vantagens, qual é o valor, qual é a reputação da marca? Para demonstrar que esse esforço vai valer a pena.”

Carros locais para pessoas locais

Aperfeiçoar carros chineses para o mercado europeu é uma coisa, mas muitos concorrentes como MG, BYD e Chery têm planos de desenvolver e fabricar carros na Europa, para o mercado europeu.

E a Geely está seguindo um caminho semelhante. Em julho, anunciou um plano de fabricação conjunta com a Ford na Espanha, e Dennis afirma que o grupo está desenvolvendo carros projetados para atender às necessidades europeias.

“O que estamos fazendo agora é identificar claramente onde vemos a lacuna. Qual segmento, que tipo de carroceria, que sistema de propulsão? Estamos trabalhando nisso e, em um futuro muito próximo, apresentaremos os primeiros produtos feitos para a Europa, com base nessas demandas.”

Embora se mostre discreto quanto a modelos específicos, Dennis confirma que a Geely tem os olhos voltados para o crescente mercado de carros pequenos. Ele diz que as equipes de produtos, estratégia e vendas estão trabalhando “como uma única voz em direção à China” para orientar o roadmap do portfólio europeu.

“A China, até agora, é muito sensível aos preços, mas não às dimensões”, observa ele. “Na Europa, somos extremamente sensíveis às dimensões. O que procuramos são veículos do segmento B mais pequeno ou do segmento A superior, bem como do segmento C menor, onde se encontra uma grande parte do volume de vendas.”

Embora isso indique planos para carros urbanos e talvez hatchbacks familiares, já sabemos que um dos veículos resultantes da parceria com a Ford será um SUV elétrico do segmento C menor, provavelmente concorrendo com o Skoda Elroq e o Kia EV3. Este é o carro que Dennis diz que será um “fator-chave de sucesso” para a Geely, pois foi desenvolvido especificamente para o mercado europeu.

Também sabemos que a linha europeia da Geely continuará a combinar sistemas de propulsão totalmente elétricos com opções híbridas.

Dennis explica: “A longo prazo, a eletrificação é o caminho que o mercado seguirá. Temos países como o Reino Unido, onde esse movimento em direção a veículos BEV já é muito forte. Mas existem outros países onde a transição não acontece tão rapidamente; lá, os clientes querem ter uma experiência de condução diária com um veículo elétrico, mas ainda precisam da flexibilidade para percorrer 1.055 km no total.”

Antes da chegada dos primeiros Geelys produzidos na Europa em 2028, teremos o SUV de sete lugares Monjaro e o robusto KO11, ambos desenvolvidos na China e posteriormente adaptados pelas equipes de Serino e Dennis.

No entanto, há também produtos com liderança europeia a caminho. Dennis afirma: “Temos projetos previstos para o próximo ano cujo foco é a Europa, onde seremos nós a impulsionar as vendas.”

“Ainda nem foi lançado na China. Por isso, estamos solicitando-o. Somos o centro de gravidade e somos nós que definimos os requisitos para ele.”