Tesla, Mercedes e Audi perdem valor de marca enquanto BYD e KIA crescem

O logotipo ou a tecnologia já não garantem que o comprador veja uma marca com melhores olhos. Os fabricantes estão investindo recursos enormes no desenvolvimento de carros elétricos, softwares e condução autônoma, mas transformar esse esforço em confiança e fidelidade é bem mais complicado. O último relatório da Interbrand mostra que alguns dos nomes mais conhecidos do setor estão tendo dificuldades para alcançar isso.

De acordo com o Best Global Brands 2026, Tesla, Mercedes-Benz e Audi perderam valor de marca ao longo do último ano. A consultoria aponta para uma dificuldade cada vez mais evidente: quando muitos fabricantes apresentam propostas semelhantes, ter novas funcionalidades deixa de ser suficiente para se diferenciar e convencer o cliente.

O caso mais chamativo é o da Tesla, cujo valor da marca caiu 37,8%, com uma queda de 25 posições até alcançar a 50ª colocação no ranking mundial. Projetos como o Semi, Optimus, Cybercab ou Roadster geraram muita atenção, mas o relatório considera que essa notoriedade não se traduziu de forma consistente em resultados comerciais nem em uma marca mais forte.

De acordo com a Interbrand, criar expectativas também exige cumpri-las. As promessas de grandes produtos já não são vistas como um atrativo por muitos clientes que se cansaram de renders e carros voadores, e querem produtos reais que possam comprar.

É importante esclarecer o que essa classificação mede. O valor da marca não equivale ao valor de mercado nem ao valor total da empresa. A Interbrand analisa o benefício econômico atribuível à marca, sua influência nas decisões de compra e sua capacidade de gerar fidelidade e manter a demanda futura.

A Toyota mantém a liderança, mas também não escapa das quedas

A Toyota continua sendo a marca de automóveis melhor posicionada, ocupando o nono lugar mundial, embora seu valor tenha sofrido uma queda de 19,9%. A Mercedes-Benz está em 20º lugar e perdeu 18,6%, enquanto a BMW aparece em 22º lugar, com uma redução de 17,9%. Portanto, a queda afeta também fabricantes com trajetórias e estratégias muito diferentes.

Abaixo estão a Honda, Audi, Porsche, Volkswagen e Nissan, todas com quedas significativas. Entre elas, destacam-se as das duas últimas marcas, que superam 23% de queda. A queda generalizada indica que o problema não se limita a uma empresa ou a uma tecnologia específica: grande parte do setor automotivo está tendo dificuldades para fortalecer o valor de suas marcas durante essa transformação.

No lado positivo estão a Hyundai, a Kia e a BYD, com avanços de 1,6%, 2,7% e 4,5%, respectivamente. De acordo com a análise divulgada pela Automotive News, essas marcas estão aproveitando uma combinação de design, preço, acessibilidade e tecnologia para atrair os compradores. Não basta dispor de equipamentos avançados: também é importante como eles são oferecidos, quanto custam e que utilidade o cliente encontra neles.

A Ferrari merece uma menção à parte. Seu valor de marca aumentou 14,7%, o maior crescimento entre os fabricantes de automóveis incluídos nesta classificação. Seu resultado lembra que a capacidade de se diferenciar também pode se basear na identidade, na exclusividade e no desejo que uma marca desperta, mesmo que seu negócio seja muito diferente do dos fabricantes de grande volume.

O relatório apresenta, assim, um desafio que vai além do desenvolvimento do próximo sistema de condução assistida ou da adição de funcionalidades a uma tela. O investimento em tecnologia continua sendo necessário, mas perde força como argumento comercial quando o comprador encontra ofertas cada vez mais semelhantes. Para se destacar, essa tecnologia precisa se tornar um motivo concreto para escolher um carro e confiar novamente em seu fabricante.

Em termos econômicos, o setor como um todo perde cerca de 50.780 milhões de euros em valor de marca. Estas são as avaliações aproximadas dos fabricantes incluídos no índice, convertidas para euros com a taxa de referência do BCE de 5 de novembro e arredondadas:

Posição mundial

Marca

Valor de marca, em milhões de euros

Variação anual

9

Toyota

53.010

−19,9%

20

Mercedes-Benz

36.350

−18,6%

22

BMW

34.210

−17,9%

29

Hyundai

22.270

+1,6%

45

Honda

17.280

−21,8%

50

Tesla

16.300

−37,8%

51

Ferrari

15.770

+14,7%

65

Audi

11.050

−19,5%

66

Porsche

11.050

−17,5%

71

Volkswagen

10.330

−23,0%

87

Kia

7.840

+2,7%

89

BYD

7.570

+4,5%

100

Nissan

6.410

−23,2%