Além da Jaguar: o problema de fidelidade à marca na indústria de veículos elétricos

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Está na hora de os fabricantes de veículos elétricos oferecerem aos compradores algo que os faça querer voltar, escreve James Greenfield, CEO da Koto.

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Alimentado por VE

22 de outubro de 2026 · 5 min de leitura

Se você passou algum tempo nas redes sociais na semana passada, provavelmente viu a Jaguar conquistando novamente cliques. O lançamento de seu Type 01 GT totalmente elétrico gerou mais uma onda de comentários sobre o próximo capítulo para a icônica marca britânica e se esse novo carro impressionante conseguirá impulsioná-la.

Ao fundo das manchetes, no entanto, trata-se de um veículo de nicho. Um carro provavelmente grande demais para muitas estradas britânicas. Aos meus olhos, ele se encaixa melhor nas ruas de Dubai do que percorrendo estradas rurais, especialmente com um preço acima de 150 mil libras.

Mas a história da Jaguar é, na verdade, duas histórias unidas. Há o debate sobre a reinvenção de uma marca icônica e há o desafio de levar uma empresa automobilística ao seu próximo capítulo elétrico. A segunda história tem implicações que vão muito além da Jaguar.

Mais opções, menos fidelidade?

Com a chegada de novos fabricantes e modelos, as marcas consolidadas precisam oferecer aos clientes motivos para permanecerem. Enquanto isso, os compradores enfrentam uma tarefa cada vez mais difícil: entender todas essas opções.

Os motoristas do Reino Unido agora têm cerca de 80 marcas de carros para escolher, e muitas delas são novidades que chegaram recentemente ao país. Em setembro de 2026, o Jaecoo 7 foi o modelo de carro novo mais vendido no Reino Unido, apesar da marca ter sido lançada aqui há menos de dois anos.

Esse exemplo reflete o mercado automotivo como um todo, mas ilustra a rapidez com que nomes até então desconhecidos podem se tornar concorrentes sérios. As marcas precisam ajudar tanto os clientes atuais quanto os potenciais a se adaptarem a essa mudança.

Há um grande interesse pelo transporte elétrico. No estudo global sobre o setor automotivo de 2025 realizado pela Simon-Kucher, 96% dos atuais motoristas de veículos elétricos disseram que escolheriam novamente um carro elétrico. Isso é um sinal claro para a indústria. Também apresenta aos fabricantes um novo desafio: encontrar motivos para que esses motoristas, muitas vezes iniciantes no mundo dos veículos elétricos, escolham sua marca mais uma vez.

Diante de um grande número de novas marcas, de um forte impulso na eletrificação e de preços competitivos, como as montadoras podem garantir a fidelidade a longo prazo?

Olhando além do carro

Em 9 de janeiro de 2007, Steve Jobs apresentou o iPhone, um produto que revolucionou o mundo. Quase duas décadas depois, a Apple detém uma participação de mercado no Reino Unido de 47%. Como uma marca significativamente mais cara que suas concorrentes consegue manter essa participação de mercado? É simples: ela construiu e protegeu sua marca. Sua capacidade de permanecer no mercado oferece uma lição valiosa para os fabricantes de automóveis.

Para um entusiasta de carros como eu, comparar automóveis com smartphones é um pouco doloroso. No entanto, softwares, interfaces e serviços conectados estão se tornando partes cada vez mais importantes da experiência de dirigir. A Tesla ajudou a tornar visível essa transição de carro para produto tecnológico e mostrou o caminho a seguir.

Portanto, enquanto a excelência em engenharia já foi o cartão de visita de muitas marcas automotivas, na Koto acreditamos que elas precisam agora ampliar seu foco, tornando suas novas forças significativas para os clientes por meio de uma identidade clara e uma experiência de propriedade consistente.

Para os compradores de veículos elétricos, isso deve significar um nome de produto, identidade ou campanha de lançamento mais distintivos, pois acredito firmemente que ser dono de um carro ainda é um ato aspiracional. Fora de nossas casas, esse é o item mais caro, e queremos nos sentir bem em relação a ele. Para alguns, isso significa exibir uma marca impressionante; para outros, trata-se de sentir que obtiveram ótimo custo-benefício ou um produto extremamente confiável.

Além dessa aspiração, os motoristas querem informações claras sobre carregamento, suporte de software e manutenção, tudo em uma experiência fluida e eficaz. Essas são oportunidades de construir confiança muito tempo após a venda inicial, especialmente em relação às preocupações com o preço de revenda dos veículos elétricos e às marcas desaparecidas.

Dê aos motoristas motivos para permanecerem

Recentemente visitei Xangai a negócios e fiquei impressionado com o quão semelhantes são a maioria dos veículos elétricos nas suas ruas. Ironicamente, muitos deles são produzidos por empresas que também fabricam smartphones. Isso reforçou a pergunta para mim: quando os produtos se tornam cada vez mais parecidos, o que faz com que um fabricante valha a pena ser escolhido novamente?

Todos sabemos que os consumidores do Reino Unido e da China têm gostos e prioridades diferentes. Mas as montadoras consolidadas enfrentam o mesmo desafio: transformar a primeira compra de um veículo elétrico em uma relação duradoura. Um veículo elétrico pode ser desde uma introdução a uma nova marca até um recomeço total para uma marca já conhecida.

Para marcas consolidadas que conhecemos há anos, trata-se de transferir essa excitação para os veículos elétricos. Para marcas novas, criar uma marca confiável e distinta precisa se tornar uma prioridade comercial central se quiserem reter clientes durante essa onda de mudanças. A promessa deve ser transmitida desde o primeiro anúncio até a próxima compra.

E você não precisa acreditar apenas na minha palavra. Em um relatório sobre veículos elétricos que será publicado em breve, encomendado pela Koto, Andrea Mallo, chefe de Marketing de Varejo e Parcerias da Genesis Motor Europe, acerta em cheio:

“Se você conseguir encontrar o nicho onde emoção e conveniência se unem, acho que esse é o ponto ideal.”

A Apple me mantém preso a seus smartphones geração após geração, mesmo enquanto os concorrentes inovam e a Apple cobra um preço elevado. Como as montadoras conseguirão fazer com que os motoristas voltem por mais? Para mim, isso exige um esforço sério na construção da marca — e rapidamente.

Este texto foi escrito por James Greenfield, CEO da Koto, para a EV Powered.