NIO se queda en Europa y elige una nueva dirección: ONVO seguirá sus pasos en 2028-2029
Han sido meses turbulentos para NIO en Europa. Las ventas son bajas y la marca ha modificado su organización y método de trabajo en el continente. Pero aquellos que concluyen que NIO está a punto de abandonar Europa, según la empresa, sacan una conclusión errónea. El fundador y CEO William Li se encuentra esta semana en Europa para explicar la nueva estrategia: NIO quiere permanecer, pero opta por un enfoque diferente.
Nunca ha habido aprecio por los modelos de NIO. En la elección del “EV del Año” en e-Drivers.com, el NIO ET7 recibió en 2023 la mayor cantidad de votos del público. Un año después ocurrió lo mismo con el NIO ET5 Touring. Sin embargo, hasta ahora NIO no ha logrado traducir ese aprecio en sólidos números de ventas en Europa. Allí es donde la nueva estrategia europea debe generar cambios.
NIO desea crecer de manera más dirigida, tener en cuenta más a los mercados locales e incorporar antes los deseos europeos en las decisiones sobre nuevos automóviles. Al mismo tiempo, la empresa deja claro que Europa seguirá formando parte de sus planes futuros. Así, NIO también confirma ahora que el ONVO llegará a Europa, según se espera entre 2028 y 2029.
NIO elige un enfoque diferente en Europa
NIO ya comenzó el año pasado a adaptar su organización en Europa, su presencia física y su modelo de negocio. Según la empresa, no se trata de medidas aisladas, sino de un cambio más amplio en su estrategia europea. La prioridad ya no es la expansión rápida, sino determinar qué productos, mercados y modelos de venta realmente se complementan entre sí.
William Li no considera ese cambio de rumbo como un signo de debilidad. Según el director ejecutivo de NIO, la empresa está en una posición aún más fuerte que cuando comenzó su expansión a Europa hace unos años. “NIO es hoy una empresa más sólida que cuando iniciamos por primera vez nuestra expansión hacia Europa. Estamos creciendo, nuestro rendimiento operativo ha mejorado significativamente y nuestros productos se han demostrado exitosos en uno de los mercados automotrices más competitivos del mundo”, afirmó Li.
Según él, los equipos han demostrado además el año pasado que pueden adaptar productos, servicios y la gestión empresarial para alcanzar los objetivos establecidos. Por lo tanto, las ambiciones internacionales de NIO no han desaparecido. Sin embargo, la expansión podría desarrollarse más lentamente de lo inicialmente previsto. La empresa ya no desea entrar rápidamente en nuevos mercados, sino evaluar primero si el producto, el mercado y el modelo de negocio se adaptan lo suficiente entre sí.
Europa sigue siendo importante para NIO
Eso definitivamente no significa que NIO se retire de Europa. Li afirma seguir viendo mucho potencial en el mercado europeo, pero desea dar los próximos pasos de manera más controlada. “Seguimos creyendo firmemente en el potencial de Europa a largo plazo. Por eso, damos nuestros próximos pasos en Europa de forma consciente y disciplinada, a un ritmo que permita un crecimiento sostenible, en lugar de buscar la expansión como objetivo en sí mismo”, dice Li.
Esa podría ser el cambio más importante en comparación con la primera fase europea de NIO. Mientras inicialmente se ponía mucho énfasis en la expansión a nuevos países y en la creación de una organización propia, ahora la empresa opta de manera más decidida por soluciones a medida. En mercados seleccionados, NIO sigue actuando directamente, mientras que en otros países puede colaborar con distribuidores locales.
Los clientes europeos ganan más influencia
Otra parte importante de la nueva estrategia es que los clientes europeos y el conocimiento del mercado local deben incorporarse antes en las decisiones relativas a los automóviles y servicios futuros. NIO quiere tener en cuenta las necesidades del mercado local de manera más temprana y sistemática en las decisiones sobre productos y la empresa.
Eso se alinea con el concepto de la “User Enterprise” con el que NIO ha intentado diferenciarse desde el principio. Durante su visita a Europa, William Li volvió a hablar con los usuarios sobre sus experiencias con la marca. “NIO está construida como una User Enterprise y eso seguirá siendo uno de nuestros mayores puntos fuertes. Nuestros usuarios nos dicen de manera muy directa qué funciona, qué falta y qué esperan de nosotros. Eso es lo que volví a experimentar durante mis conversaciones aquí en Europa”, afirmó Li.
Según Li, NIO cuenta en Europa con un grupo de usuarios activo y leal. Sus comentarios deben desempeñar un papel más importante en las futuras decisiones de producto y en el desarrollo continuo de la marca.
La apreciación por modelos como el ET7 y el ET5 Touring demuestra que NIO sí puede impresionar tanto en términos técnicos como de concepto de producto. El desafío radica principalmente en traducir eso en una oferta y un modelo empresarial que permitan a la marca desempeñar un papel más importante también desde el punto de vista comercial en Europa.
Los conductores actuales de NIO seguirán recibiendo soporte
Mientras tanto, la empresa intenta transmitir un mensaje claro a los conductores actuales de NIO. Según NIO, el servicio técnico, las garantías, los repuestos y los servicios conectados seguirán estando disponibles durante todo el ciclo de vida de los automóviles. Asimismo, la atención al cliente y la comunidad relacionada con la marca seguirán formando parte del modelo empresarial global.
Eso es relevante ahora que NIO organiza de manera diferente su presencia en Europa. Precisamente los cambios en los canales de venta o la presencia física de una marca pueden generar dudas entre los clientes existentes respecto al servicio y el soporte. Por eso, NIO destaca que las adaptaciones en su modelo empresarial europeo no significan una retirada de Europa.
ONVO debe llegar a un público europeo más amplio
Una prueba concreta de que NIO sigue teniendo planes para Europa es ONVO. La segunda marca dentro de NIO Inc. ya está confirmada para mercados internacionales y se espera que llegue a Europa entre 2028 y 2029. ONVO se enfoca de manera más marcada en automóviles familiares eléctricos inteligentes, abordando así un segmento de mercado más amplio que NIO mismo. Según la empresa, esto la posiciona bien para llegar a la parte más convencional del mercado europeo, donde se puede alcanzar a un grupo mayor de clientes.
Li considera que la experiencia que la empresa adquiere en China es una ventaja importante. “Basándonos en nuestra experiencia en China, el mercado automotriz más competitivo del mundo, desarrollamos los modelos ONVO con la estructura de costos necesaria para competir a nivel mundial”, afirmó el director ejecutivo de NIO.
Según Li, eso constituye una base fundamental para un mayor crecimiento internacional. Además, NIO dice que seguirá explorando oportunidades para las marcas NIO y Firefly en Europa. Los modelos que finalmente lleguen a cada mercado europeo dependerán cada vez más de la demanda local y de si es posible establecer un modelo empresarial sostenible.
Mientras tanto, NIO sigue creciendo fuertemente a nivel mundial
La complicada situación en Europa contrasta marcadamente con el desarrollo global de NIO. En la primera mitad de 2026, NIO Inc. entregó 191.123 automóviles, un 67,4 por ciento más que en el mismo período del año anterior. Las ventas aumentaron un 85,8 por ciento, alcanzando los 8,44 mil millones de dólares.
También mejoró significativamente la ganancia bruta, que llegó a los 1,57 mil millones de dólares, un 282,2 por ciento más que un año antes. Además, NIO informa haber obtenido una ganancia operativa ajustada positiva en el segundo trimestre. Al final de dicho trimestre, la empresa contaba con 56,7 mil millones de yuanes en efectivo, inversiones y depósitos.
Según NIO, esta mejorada situación operativa proporciona una base más sólida para seguir creciendo a nivel internacional. Li destaca que NIO es ahora una empresa más fuerte que al inicio de su expansión en Europa.
Tener menos prisa puede ser, de hecho, sensato
Las ambiciones europeas de NIO no han desaparecido, pero sí se han vuelto más realistas. La empresa parece haber aprendido lecciones de sus primeros años en Europa. Los buenos automóviles y la satisfacción de los usuarios por sí solos no son suficientes si la oferta de productos y el modelo empresarial no se adaptan adecuadamente al mercado local.
Mientras que antes lo prioritario era la expansión, ahora se centra más en ofrecer el automóvil adecuado en el momento oportuno y en el mercado correcto. ONVO podría desempeñar un papel importante a partir de 2028 o 2029 en esto, al tiempo que los usuarios europeos deberían tener más influencia en los productos futuros.
Puede que suene menos espectacular que abrir nuevos mercados a gran velocidad. Pero para NIO, precisamente esa combinación de mayor enfoque local, una mejor conexión con el mercado y menos prisa puede ser la base ideal para establecer una posición duradera en Europa.
Texto: Marc Verweij