Más allá de Jaguar: el problema de lealtad a la marca en la industria de los vehículos eléctricos

Características

Ha llegado el momento de que los fabricantes de vehículos eléctricos ofrezcan a los compradores algo por lo que quieran volver, escribe James Greenfield, CEO de Koto.

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Alimentado por energía eléctrica

22 de octubre de 2026 · 5 minutos de lectura

Si has pasado algo de tiempo en las redes sociales durante la semana pasada, probablemente hayas visto cómo Jaguar vuelve a robar clics. El lanzamiento de su Type 01 GT completamente eléctrico ha provocado otra ronda de comentarios sobre el próximo capítulo para esta icónica marca británica y si este impresionante nuevo coche podrá impulsarla hacia adelante.

Más allá de los titulares, se trata de un vehículo de nicho. Un coche que, sin duda, es demasiado grande para muchas carreteras británicas. A mi juicio, encaja mejor en las calles de Dubái que recorriendo caminos rurales, sobre todo con un precio superior a los 150 mil libras.

Pero la historia de Jaguar es en realidad dos historias combinadas. Por un lado, está el debate sobre la reinvención de una marca icónica, y por otro, el desafío de llevar a la empresa automotriz hacia su próximo capítulo eléctrico. La segunda historia tiene implicaciones que van mucho más allá de Jaguar.

Más opciones, menos lealtad?

A medida que llegan nuevos fabricantes y modelos, las marcas establecidas deben ofrecer a los clientes motivos para permanecer fieles. Mientras tanto, los compradores se enfrentan a una tarea cada vez más difícil: dar sentido a tanta variedad de opciones.

Los conductores del Reino Unido ahora tienen alrededor de 80 marcas de automóviles entre las que elegir, y muchas son recién llegadas a estas costas. En septiembre de 2026, el Jaecoo 7 fue el modelo de automóvil nuevo más vendido en el Reino Unido, a pesar de que la marca se había lanzado aquí hace menos de dos años.

Ese ejemplo refleja el mercado automotriz en su conjunto, pero ilustra la rapidez con la que nombres desconocidos pueden convertirse en competidores serios. Las marcas deben ayudar tanto a los clientes actuales como a los potenciales a adaptarse a este cambio.

Existe un gran interés por la conducción eléctrica. En el estudio global sobre automóviles de 2025 realizado por Simon-Kucher, el 96% de los conductores actuales de vehículos eléctricos afirmó que volvería a elegir un coche eléctrico. Eso es una señal clara para la industria. También plantea a los fabricantes un nuevo desafío: encontrar motivos para que estos conductores, a menudo inexpertos en vehículos eléctricos, elijan nuevamente su marca.

Entonces, con la aparición de numerosas marcas nuevas, un impulso masivo hacia la electrificación y precios competitivos, ¿cómo pueden los fabricantes originales ganarse una lealtad a largo plazo?

Más allá del coche

El 9 de enero de 2007, Steve Jobs presentó el iPhone, un producto que revolucionó el mundo. Casi dos décadas después, Apple posee una cuota de mercado del 47% en el Reino Unido. ¿Cómo logra una marca que es significativamente más cara que sus competidores mantener esta cuota de mercado? Simple: ha construido y protegido su marca. Su capacidad para perdurar ofrece una lección útil para los fabricantes de automóviles.

Para un apasionado de los automóviles como yo, comparar coches con smartphones resulta algo doloroso. Sin embargo, el software, las interfaces y los servicios conectados son cada vez partes más importantes de la experiencia de conducción. Tesla ayudó a hacer visible esa transición del coche al producto tecnológico y mostró el camino a seguir.

Así que, mientras que en el pasado la excelencia ingenieril era el sello distintivo de muchas marcas de automóviles, en Koto creemos que ahora deben ampliar su enfoque, dando sentido a sus nuevas fortalezas para los clientes a través de una identidad clara y una experiencia de propiedad consistente.

Para los compradores de vehículos eléctricos, eso debería significar un nombre de producto, una identidad o una campaña de lanzamiento más distintivos, porque creo firmemente que ser dueño de un automóvil sigue siendo algo aspiracional. Más allá de nuestros hogares, este es el artículo más costoso, y queremos sentirnos satisfechos con él. Para algunos, eso significa presumir de una marca impresionante; para otros, se trata de sentir que obtuvieron una excelente relación calidad-precio o un producto sumamente fiable.

Más allá de esa aspiración, los conductores desean información clara sobre la carga, el soporte técnico y el mantenimiento, todo ello en una experiencia fluida y eficaz. Estas son oportunidades para construir confianza mucho tiempo después de la venta inicial, especialmente en lo que respecta a las preocupaciones por el precio de reventa de los vehículos eléctricos y las marcas desaparecidas.

Dar a los conductores algo por lo que quedarse

Hace poco visité Shanghái por negocios y me sorprendió lo similares que eran la mayoría de los vehículos eléctricos en sus calles. Irónicamente, muchos de ellos son fabricados por empresas que también producen smartphones. Eso intensificó mi pregunta: cuando los productos se vuelven cada vez más parecidos, ¿qué hace que un fabricante sea digno de ser elegido nuevamente?

Todos sabemos que los consumidores del Reino Unido y de China tienen gustos y prioridades diferentes. Pero los fabricantes automotrices establecidos se enfrentan al mismo desafío: convertir la primera compra de un vehículo eléctrico en una relación a largo plazo. Un vehículo eléctrico puede ser desde una introducción a una nueva marca hasta un reinicio total para una marca ya conocida.

Para las marcas establecidas que conocemos desde hace años, se trata de transferir esa emoción a los vehículos eléctricos. En el caso de las marcas nuevas, construir una marca confiable y distintiva debe convertirse en una prioridad comercial fundamental si quieren retener a los clientes durante esta ola de cambios. La promesa debe mantenerse desde el primer anuncio hasta la próxima compra.

Y no necesita creerme a ciegas. En un informe sobre vehículos eléctricos que será publicado pronto y que encargamos a Koto, Andrea Mallo, jefa de marketing minorista y asociaciones en Genesis Motor Europe, lo expresa perfectamente:

“Si puedes encontrar ese nicho donde se unen la emoción y la comodidad, creo que ese es el punto óptimo.”

Apple me mantiene atado a sus smartphones generación tras generación, mientras que los competidores innovan y Apple cobra un precio elevado. ¿Cómo lograrán las empresas automotrices que los conductores regresen una y otra vez? Para mí, se requiere un esfuerzo serio en la construcción de la marca, y rápido.

Este texto fue escrito por James Greenfield, CEO de Koto, para EV Powered.