Tesla, Mercedes und Audi verlieren an Markenwert, während BYD und KIA an Wert gewinnen.

Das Logo oder die Technologie garantiert nicht mehr, dass der Käufer eine Marke mit besserem Blickwinkel wahrnimmt. Die Hersteller investieren enorme Ressourcen in die Entwicklung von Elektroautos, Softwareprogrammen und autonomem Fahren, doch diesen Aufwand in Vertrauen und Loyalität umzumünzen, ist weitaus schwieriger. Der neueste Bericht von Interbrand zeigt, dass einige der bekanntesten Markennamen in dieser Branche Schwierigkeiten haben, dies zu erreichen.

Laut dem Best Global Brands 2026 haben Tesla, Mercedes-Benz und Audi im vergangenen Jahr an Markenwert verloren. Die Beratungsfirma weist auf eine immer offensichtlichere Schwierigkeit hin: Wenn viele Hersteller ähnliche Angebote vorlegen, reichen neue Funktionen nicht mehr aus, um sich abzuheben und den Kunden zu überzeugen.

Der auffälligste Fall ist der von Tesla, dessen Markenwert um 37,8 % zurückgeht, was zu einem Rückfall um 25 Plätze auf Rang 50 in der weltweiten Rangliste führt. Projekte wie der Semi, Optimus, Cybercab oder Roadster haben viel Aufmerksamkeit erregt, doch laut dem Bericht hat diese Bekanntheit sich nicht konstant in kommerzielle Erfolge oder eine stärkere Marke umgesetzt.

Laut Interbrand bedeutet das Schaffen von Erwartungen auch die Verpflichtung, diese zu erfüllen. Die Versprechen großer Produkte werden von vielen Kunden, die genug von Renderings und fliegenden Autos haben und echte Produkte kaufen möchten, nicht mehr als Marketingstrategie angesehen.

Es sollte klargestellt werden, was diese Klassifizierung misst. Der Markenwert entspricht weder dem Börsenkapital noch dem Gesamtwert des Unternehmens. Interbrand analysiert den wirtschaftlichen Nutzen, der der Marke zugeschrieben werden kann, ihren Einfluss auf Kaufentscheidungen sowie ihre Fähigkeit, Loyalität zu schaffen und die zukünftige Nachfrage aufrechtzuerhalten.

Toyota behält die Führung, ist aber auch nicht vor Rückschlägen gefeit

Toyota bleibt weiterhin die am besten platzierte Automarke und belegt den neunten Platz weltweit, obwohl ihr Wert um 19,9 % zurückgeht. Mercedes-Benz liegt auf Platz 20 und verliert 18,6 %, während BMW mit einem Rückgang von 17,9 % auf Platz 22 kommt. Der Rückgang betrifft somit auch Hersteller mit sehr unterschiedlichen Entwicklungen und Strategien.

Unter ihnen folgen Honda, Audi, Porsche, Volkswagen und Nissan – alle mit erheblichen Rückgängen. Besonders auffällig sind die Rückgänge der letzten beiden Marken, die über 23 % betragen. Der allgemeine Rückgang zeigt, dass das Problem nicht auf ein einzelnes Unternehmen oder eine bestimmte Technologie beschränkt ist: Ein großer Teil der Automobilindustrie hat Schwierigkeiten, den Wert seiner Marken in dieser Umbruchphase zu stärken.

Auf der positiven Seite stehen Hyundai, Kia und BYD mit Steigerungen von jeweils 1,6 %, 2,7 % und 4,5 %. Laut einer Analyse von Automotive News nutzen diese Marken eine Kombination aus Design, Preis, Zugänglichkeit und Technologie, um Käufer anzuziehen. Es reicht nicht aus, über fortschrittliche Ausstattungen zu verfügen – es ist auch wichtig, wie diese angeboten werden, wie viel sie kosten und welche Nutzen der Kunde daraus zieht.

Ferrari verdient eine besondere Erwähnung. Sein Markenwert steigt um 14,7 % – das ist das höchste Wachstum unter den Automobilherstellern in dieser Klassifizierung. Sein Ergebnis erinnert daran, dass sich die Fähigkeit, sich abzuheben, auch auf Identität, Exklusivität und das Verlangen stützen kann, das eine Marke weckt – auch wenn ihr Geschäftsmodell stark von dem der Massenhersteller abweicht.

Der Bericht stellt somit eine Herausforderung dar, die über die Entwicklung des nächsten Systems zur Fahrerassistenz oder das Hinzufügen von Funktionen an ein Display hinausgeht. Eine technologische Investition ist weiterhin notwendig, verliert aber an Überzeugungskraft als Verkaufsargument, wenn Käufer immer ähnlichere Angebote wahrnehmen. Um hervorzustechen, muss diese Technologie zu einem konkreten Grund werden, ein Auto zu wählen und dem Hersteller erneut zu vertrauen.

Wirtschaftlich gesehen verliert der gesamte Sektor etwa 50.780 Millionen Euro an Markenwert. Dies sind die ungefähren Bewertungen der in den Index aufgenommenen Hersteller, umgerechnet in Euro zum Referenzkurs der EZB vom 5. November und gerundet:

Weltweite Position

Marke

Markenwert in Millionen Euro

Jährliche Veränderung

9

Toyota

53.010

−19,9%

20

Mercedes-Benz

36.350

−18,6%

22

BMW

34.210

−17,9%

29

Hyundai

22.270

+1,6%

45

Honda

17.280

−21,8%

50

Tesla

16.300

−37,8%

51

Ferrari

15.770

+14,7%

65

Audi

11.050

−19,5%

66

Porsche

11.050

−17,5%

71

Volkswagen

10.330

−23,0%

87

Kia

7.840

+2,7%

89

BYD

7.570

+4,5%

100

Nissan

6.410

−23,2%