Jenseits von Jaguar: Das Problem der Markentreue in der Elektrofahrzeugindustrie

Eigenschaften

Es ist an der Zeit, dass Elektrofahrzeughersteller den Käufern etwas bieten, wozu sie zurückkehren möchten, schreibt James Greenfield, CEO von Koto.

EP

Angetrieben durch Elektrofahrzeuge

22. Oktober 2026 · 5 Minuten Leszeit

Wenn Sie in der letzten Woche Zeit in den sozialen Medien verbracht haben, haben Sie wahrscheinlich wieder gesehen, wie Jaguar Klicks erobert. Die Präsentation seines rein elektrischen Type 01 GT hat eine weitere Welle an Kommentaren über das nächste Kapitel für diese ikonische britische Marke ausgelöst – und darüber, ob dieses beeindruckende neue Auto sie voranbringen kann.

Hinter den Schlagzeilen handelt es sich jedoch um ein Nischenfahrzeug – ein Auto, das für viele britische Straßen wohl zu groß ist. Meiner Ansicht nach passt es besser auf die Straßen von Dubai als in ländliche Wege, zumal der Preis über 150.000 Pfund liegt.

Doch Jaguars Geschichte ist eigentlich zwei Geschichten in einer. Es gibt die Debatte um die Neuerfindung einer ikonischen Marke sowie die Herausforderung, ein Automobilunternehmen in sein nächstes elektrisches Kapitel zu führen. Die zweite Geschichte hat Auswirkungen, die weit über Jaguar hinausgehen.

Mehr Auswahl – weniger Loyalität?

Da immer neue Hersteller und Modelle auf den Markt kommen, müssen etablierte Marken den Kunden Gründe liefern, bei ihnen zu bleiben. Die Käufer wiederum haben es zunehmend schwerer, all diese Auswahlmöglichkeiten zu durchschauen.

UK-Fahrer haben nun etwa 80 Automarken zur Auswahl, wobei viele erst kürzlich auf dem britischen Markt erschienen sind. Im September 2026 war der Jaecoo 7 das meistverkaufte neue Automodell im Vereinigten Königreich, obwohl die Marke hier erst vor weniger als zwei Jahren auf den Markt gekommen war.

Dieses Beispiel zeigt den gesamten Automarkt, doch es verdeutlicht, wie schnell unbekannte Markennamen zu ernsthaften Konkurrenten werden können. Die Marken müssen sowohl bestehenden als auch potenziellen Kunden dabei helfen, mit diesen Veränderungen zurechtzukommen.

Es besteht ein großer Bedarf an elektrischem Fahren. In der globalen Automobilstudie von Simon-Kucher für das Jahr 2025 gaben 96 Prozent der aktuellen Elektrofahrer an, wieder ein Elektroauto zu wählen. Das ist ein klares Signal für die Branche. Gleichzeitig stellt es die Hersteller vor eine neue Herausforderung: diesen oft neu im Elektrofahrzeugbereich aktiven Fahrern einen Grund zu geben, erneut ihre Marke zu wählen.

Nun, angesichts zahlreicher neuer Marken, eines starken Trends zur Elektrifizierung und wettbewerbsfähiger Preise – wie können OEMs langfristige Loyalität sichern?

Jenseits des Autos schauen

Am 9. Januar 2007 stellte Steve Jobs das iPhone vor, ein Produkt, das die Welt revolutionierte. Fast zwei Jahrzehnte später hält Apple einen Marktanteil von 47 Prozent im Vereinigten Königreich. Wie schafft es eine Marke, die deutlich teurer ist als ihre Konkurrenten, diesen Marktanteil zu halten? Einfach: Sie hat eine Marke aufgebaut und geschützt. Ihre Beständigkeit bietet den Automobilherstellern eine wertvolle Lektion.

Für einen Autoliebhaber wie mich ist es etwas unangenehm, Autos mit Smartphones zu vergleichen. Dennoch sind Software, Benutzeroberflächen und vernetzte Dienste zunehmend wichtige Bestandteile des Fahrens. Tesla hat diesen Wandel vom Auto zum Technologieprodukt sichtbar gemacht und den Weg gewiesen.

Während technische Exzellenz einst das Alleinstellungsmerkmal vieler Automarken war, glauben wir bei Koto, dass sie nun ihren Fokus erweitern müssen, um ihre neuen Stärken durch eine klare Identität und ein konsistentes Nutzererlebnis für die Kunden sinnvoll zu machen.

Für Käufer von Elektrofahrzeugen bedeutet das in der Regel einen markanteren Produktnamen, eine klare Identität oder eine überzeugende Markteinführungskampagne – schließlich glaube ich fest daran, dass der Besitz eines Autos weiterhin ein Traum bleibt. Außerhalb unseres Zuhauses handelt es sich dabei um das teuerste Gut, und wir möchten uns damit wohlfühlen. Für manche bedeutet das, einen beeindruckenden Hersteller zu präsentieren; für andere geht es darum, das Gefühl zu haben, einen guten Preis-Leistungs-Verhältnis oder ein äußerst zuverlässiges Produkt erworben zu haben.

Neben diesem Traum möchten Fahrer klare Informationen zu Ladevorgängen, Softwareunterstützung und Wartung – all das in einem ansprechenden Erlebnis verpackt. Das sind Chancen, auch lange nach dem ursprünglichen Verkauf Vertrauen aufzubauen, insbesondere in Bezug auf Sorgen bezüglich der Wiederverkaufspreise von Elektrofahrzeugen sowie „totgeglaubte“ Marken.

Geben Sie Fahrern etwas, wofür sie bleiben

Ich war kürzlich geschäftlich in Shanghai und war überrascht, wie ähnlich die meisten Elektroautos auf den Straßen dort aussahen. Ironischerweise werden viele davon von Unternehmen hergestellt, die auch Smartphones produzieren. Das hat bei mir die Frage aufgeworfen: Wenn Produkte immer ähnlicher werden, was macht einen Hersteller dann wieder zu einer guten Wahl?

Wir wissen alle, dass britische und chinesische Verbraucher unterschiedliche Vorlieben und Prioritäten haben. Doch etablierte Automobilhersteller stehen vor derselben Herausforderung: Eine erste Kaufentscheidung für ein Elektroauto in eine langfristige Beziehung umzuwandeln. Ein Elektroauto kann sowohl eine Einführung in eine neue Marke als auch einen kompletten Neustart für eine bekannte Marke darstellen.

Für etablierte Marken, die wir bereits seit Jahren kennen, geht es darum, diese Begeisterung auf Elektrofahrzeuge zu übertragen. Für neue Marken muss der Aufbau eines vertrauenswürdigen, einzigartigen Markenimages zu einer zentralen Geschäftspriorität werden, wenn sie in dieser Welle des Wandels Kunden behalten wollen. Das Versprechen muss von der ersten Werbung bis zum nächsten Kauf bestehen bleiben.

Und Sie müssen mir nicht glauben. In einem bald veröffentlichten EV-Bericht, den wir bei Koto in Auftrag gegeben haben, trifft Andrea Mallo, Leiterin für Einzelhandelsmarketing und Partnerschaften bei Genesis Motor Europe, den Nagel auf den Kopf:

„Wenn man eine Nische findet, in der Emotionen und Bequemlichkeit zusammenkommen, dann ist das meiner Meinung nach der ideale Ansatz.“

Apple hält mich Generation für Generation an sein Smartphone gebunden, während die Konkurrenten innovieren und Apple einen höheren Preis verlangt. Wie können Automobilhersteller die Fahrer dazu bringen, immer wieder zu ihnen zurückzukehren? Für mich erfordert das große Anstrengungen bei der Markenbildung – und zwar schnell.

Dieser Text wurde von James Greenfield, CEO von Koto, für EV Powered geschrieben.