Audi muss seinen Kunden Geld zahlen, damit sie ihre Elektroautos behalten.
Sicherlich sind es schwierige Zeiten für die Händler im Bereich Elektroautos. Die Verkäufe steigen, doch auch die Technologie entwickelt sich weiter, wodurch Autos, die vier oder fünf Jahre alt sind, ziemlich veraltet erscheinen. Genau das geschieht derzeit in den Vereinigten Staaten, wo Audi eine äußerst ungewöhnliche Kampagne gestartet hat, um die Anzahl der Elektroautos zu verringern, die zu den Händlern zurückkehren.
Der Grund hängt mit einem der großen Probleme zusammen, mit denen der Elektrizitätsmarkt derzeit konfrontiert ist: dem starken Rückgang des Wertes von Gebrauchtwagen. Die vor drei oder vier Jahren abgeschlossenen Leasingverträge wurden unter Verwendung von Restwertprognosen kalkuliert, die in vielen Fällen weit von den aktuellen Marktpreisen entfernt sind. Wenn diese Autos zum Händler zurückkehren, kann der Unterschied zu einem erheblichen Problem für die Marke werden.
Audi hat beschlossen, vor dem Rückkehr der meisten dieser Fahrzeuge zu ihren Händlern zu handeln. Anstatt zu warten, bis sie die Fahrzeuge erhalten, um sie anschließend als Gebrauchtwagen zu verkaufen, bietet das Unternehmen bestimmten Kunden starke Rabatte an, damit sie dasselbe Auto kaufen, das sie bereits besitzen. Dabei handelt es sich um eine Maßnahme, die für alle Beteiligten vorteilhaft sein kann und Audi gleichzeitig ermöglicht, seine Exposition gegenüber besonders hohen Abschreibungen zu verringern.
Rabatte von bis zu 10.000 Dollar, um das Auto zu behalten
Die Kampagne begann im September und richtet sich an amerikanische Kunden, die ein Audi-Elektroauto besitzen und deren Leasingvertrag ausläuft. Laut dem E-Mail-Schreiben, das Audi an die Händler gesendet hat, umfasst das Programm mit dem Namen „Audi BEV Lessee Buyout Option Incentive“ unterschiedliche Rabatte je nach Modell.
Das Audi e-tron GT ist das Modell, das den größten Anreiz erhält – mit einem Rabatt von bis zu 10.000 US-Dollar, was etwa 8.770 Euro entspricht. Der Kunde kann diesen Betrag auf den im Leasingvertrag festgelegten Kaufpreis anwenden, falls er sich entscheidet, das Auto nach Ablauf des Vertrags zu behalten.
Beim Audi Q4 e-tron beträgt der Rabatt etwa 5.000 US-Dollar, was rund 4.385 Euro entspricht, während der Audi Q8 e-tron mit einem Rabatt von 4.000 US-Dollar, also etwa 3.508 Euro, angeboten wird. Im Fall des Q4 e-tron ist der Rabatt zudem im Vergleich zu den ursprünglich im Sommer von Audi angebotenen 3.000 US-Dollar gestiegen.
Audi hat ebenfalls Anreize für die Händler vorgesehen. Für jeden Kauf innerhalb des Programms erhält der Händler zusätzlich 500 Dollar. Auf diese Weise hat der Händler einen weiteren Anreiz, den Kauf abzuwickeln: Er verkauft das bereits zugewiesene Auto an einen Kunden und muss es nicht erst entgegennehmen, wieder in Ordnung bringen und anschließend auf dem Gebrauchtwagenmarkt nach einem Käufer suchen.
Die Transaktion weist außerdem eine weitere Besonderheit auf. Der Kunde kennt das Auto bereits in- und auswendig, einschließlich seiner Funktionsweise und seines Zustands, sodass er nicht bei einem anderen Modell von vorne anfangen muss. Für Audi bedeutet dies wiederum, diesen Kunden bei der Marke zu halten und zu verhindern, dass ein Fahrzeug mit stark gesunkenem Restwert direkt auf den Gebrauchtwagenmarkt gelangt.
Darin liegt genau einer der Schlüssel für diese ganze Bewegung. Audi senkt nicht den Preis eines neuen Autos, um seine Verkäufe zu steigern, sondern den Preis eines bereits verkauften Autos über einen Leasingvertrag – ein Auto, das bei Rückgabe an den Händler zu finanziellen Problemen führen könnte.
Die Situation wird klarer, wenn man sich ansieht, was mit einigen der teuersten Elektromodelle geschieht. Der Audi RS e-tron GT ist ein besonders auffälliges Beispiel: Fahrzeuge, die neu etwa 120.000 Euro kosteten, sind derzeit in den Vereinigten Staaten für weniger als 48.000 Euro zu haben – und das sogar bei relativ geringer Kilometerleistung.
Der Unterschied ist enorm und wirft das Problem auf, mit dem Leasingverträge konfrontiert sind, die abgeschlossen wurden, als erwartet wurde, dass diese Autos einen weitaus größeren Teil ihres Wertes beibehalten würden. Wenn der Hersteller nun ein Fahrzeug zurückholt, dessen Rückkaufpreis bereits vor mehreren Jahren kalkuliert wurde, kann es vorkommen, dass der Markt bereit ist, deutlich weniger dafür zu zahlen.
In diesem Szenario kann es eine viel einfachere Alternative sein, dem Kunden mehrere Tausend Euro anzubieten, damit er das Auto behält. Audi verringert die Anzahl der Fahrzeuge, die zu seinen Vertragshändlern zurückkehren, vermeidet einen Teil des mit dem späteren Verkauf verbundenen Verlusts und hält den Kunden bei der Marke.
Der Fall des Q8 e-tron weist außerdem eine Besonderheit auf. Audi hat dieses Modell vor mehr als 18 Monaten in den Vereinigten Staaten aus dem Verkauf genommen, weshalb ein Kunde, der nun seinen Vertrag beendet, in dem aktuellen amerikanischen Angebot keinen elektrischen Ersatz mit ähnlichen Abmessungen und Konzepten findet.
Dies macht die Anreizmaßnahme für einige Kunden zu einem noch interessanteren Instrument. Anstatt den Q8 e-tron zurückzugeben und ein anderes Modell zu suchen, können sie das gleiche Auto, das sie bereits kennen, mit einem Rabatt auf den in ihrem Vertrag festgelegten Rückkaufswert kaufen.
Audis Entwicklung spiegelt ein zunehmend offensichtliches Problem auf dem Markt für Elektroautos wider: Die starke Abschreibung einiger Modelle, insbesondere der Premium-Modelle, lässt die vor nur wenigen Jahren erstellten Schätzungen zum Restwert veraltet erscheinen. Die rasante technologische Entwicklung sowie die Preissenkungen bei neuen Autos haben die Situation weiter verschärft, wodurch es für Audi vorteilhafter sein kann, den Kunden dazu zu ermutigen, das bereits vorhandene Auto zu kaufen, anstatt es zurückzukaufen und später auf dem Gebrauchtwagenmarkt zu einem deutlich niedrigeren Preis zu verkaufen.